清华老板的外贸生意经 
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在全球制鞋业的版图上，中国无疑是王者，其生产量和出口量多年位列全球第一。但由于欧美消费降级及海外工厂的冲击，我国鞋类的出口额在持续下降。
据海关总署最新数据显示，今年1-10月全国鞋靴的出口额为2727.1亿元，同比下降4.2%。许多鞋厂商家也在试图破局，将目光从传统外贸转向跨境电商。
跨境眼专访了北京菱跑国际CEO赵夏笛，他从工厂拓展跨境电商B2B业务，年营收已突破5000万元。他的家族工厂从事中高端鞋生产已数十年，所以他对鞋子的工艺及全国的产业带非常熟悉，且在做跨境电商时也有着更敏锐的客户视角。本次专访，他便与我们分享了其对市场的洞察、产品的认知及专利保护等。
一、增利润的三板斧，拓市场、做垂类产品研发、线上营销
跨境眼观察：贵司的产品销往西欧多国、俄罗斯、美国等20多个国家，您觉得这些市场有哪些特点？今年对这些市场有哪些新的思考？
赵夏笛：我们的销量主要来自欧洲市场，对欧洲B端市场的感触会比较深。
相比中国人有丰富的生活方式，欧洲人的生活方式堪称匮乏，他们吃穿用的东西变化不大，经常复购常用的几款产品。所以，他们整体的审美偏好是传统、简约、环保风格为主。具体的色系则倾向于饱和度较低的，如墨绿色、藕荷色、浅灰色、薰衣草色等，款式上也是基于传统的版型做细微调整。
在销量方面，欧洲市场比较惨淡。目前欧洲经济处于低水位，依仗美国又受制于美国，并且有朝2008年全球金融危机方向发展的趋势，终端消费者的购买能力偏弱。
对此，我们也在改变自己的营销策略。
一是在我们有优势的欧洲市场拓展客户类型。因为我们主要做中高端产品，之前主要关注传统的品牌方，他们做线下门店偏多。现在会逐渐拓展欧洲的DTC企业，这个领域有许多增长较快的新兴品牌，它们主要通过线上销售，这也是我们的新机会。
二是我们逐渐把目光投向亚洲市场，并且做得很不错。相比之下，欧洲市场的开拓速度很慢，有两个原因：一是欧洲市场的品牌基本是老品牌，供应商也比较固定，只有踢掉一家才能新进一家；二是欧洲品牌商敲定合作的速度很慢，从在展会上看中版型到验厂、产品开发、打样、投入生产，基本需要一两年才能真正确定交付合作。
但亚洲采购商不同，这几年亚洲经济增长很快，衍生了很多新品牌。这对我们来说就有两个好处：一是他们还没有太多稳定的供应商，我们有比较多的供货机会；二是他们的决策速度非常快，基本上谈妥后就能马上下订单。
跨境眼观察：今年前三季度全国鞋类出口数量同比增长2.6%，但出口额同比下降6.1%，您认为鞋类厂家该如何应对“增量不增收”的情况？
赵夏笛：我认为可以从生产端和营销端两方面着手。
在生产端，以前大部分鞋厂都随大流做全不做精，认为自己生产的品类越多就能满足越多客户的需求，很少沉下心去做研发，形成自己的独特技术。这就导致大家产品差异性小，无非是同材质不同设计，同设计不同材质等。同质化严重导致大家现在只能不断卷价格，生存空间越来越逼仄。
如果想把自己经营的品类做到全世界排前几名，获得爆发性增长或持续发展，就得往垂类方向走。比如江博士，它属于做垂类的品牌，主要做儿童鞋，聚焦于解决儿童穿鞋面临的问题，根据不同儿童的脚型、各类场景需求，去设计鞋子结构，使用不同材质，做出最适合儿童的鞋。再比如有的鞋厂专注做马拉松跑鞋，就会配备专门的研发人员，研究怎样的鞋子材质和结构能满足高强度运动体量的客户的需求。
在营销端，如果工厂想维持利润，就要不断贴近用户往前走，从接中国贸易商的单到展会上接海外贸易商、品牌商的单子，甚至做自己的品牌直接面向C端溢价卖给终端消费者，才能不断扩大自己的生存空间。
二、从线下到线上，要从产品思维向客户思维转变
跨境眼观察：拓展跨境电商B2B业务是出于什么考量？在拓展过程中，您认为关键点有哪些？
赵夏笛：我们的传统外贸做得挺好的，而且我的强项是了解产品及与客户沟通，并没有做过电商，所以当我要转型跨境电商时很多人反对。
但我认为，跨境电商模式是工厂未来的发展趋势。经过疫情三年，海外买家已经形成线上搜索习惯，这个习惯形成后是不可逆的。即便疫情后，买家仍到展会进行线下采购，但基本会先在线上研究一遍，了解大概有哪些合适的公司可以到展会匹配。如果我们不在线上展示信息，未来可能连接触客户的机会都没有。
对我而言，线上和线下是我整体营销战略中的不同棋子，如何结合两者的优势，做到相辅相成是关键。
通过线上我们有更多展示机会，让客户知道我们是专业做功能鞋子的，有意向的客户再通过线下见面，到工厂核实了解。而我们线下成交的生意，也可以把订单拿回线上，让他把钱打到线上平台产生流水，提升店铺的成交率，促使平台给更多的权重和推流。这样线上和线下可以整合起来，效率就会极大提高。
除了做跨境电商平台，平常我也会录短视频或做直播，展现自己的工作日常、拜访客户、参加展会等，提升客户对我们的信任度。比如参加欧洲展会，我会开直播把我展会上的现状传播给世界其他地区的人，让大家更信任我们。
跨境眼观察：在选品上，做跨境电商和传统外贸有什么不同？在运营上有哪些较好的策略？
赵夏笛：每家工厂能做的鞋子是根据鞋机定的，一家工厂只能做一套鞋机所能承载的鞋子，比如注塑鞋工厂就只能做注塑鞋，硫化鞋工厂就只能做硫化鞋，所以传统外贸是产品导向，有什么产品就卖什么产品，这也导致许多厂家在转型跨境电商时，只是把工厂的产品搬到店铺页面上，就很难打开销路。
线下外贸和跨境电商是两个不同的销售场景，它需要不同的思路。跨境电商是客户导向，在确定客户群和品类后，尽可能丰富这个品类的产品类型解决客户的痛点问题。比如我们做防水靴的时间比较长，在这个细分领域里钻研得比较深，所以我们会以这个为主体，根据客户的需求不断拓展这个品类的其他产品。
所以，现在不仅是自家工厂在做我们跨境电商店铺的订单，还有其他20多家鞋厂也在接我们的订单。
在数字营销上，我们主要通过爆品来引流，但打造爆品和市场需求强相关，需要你有敏锐的眼光。比如因为近几年能源价格上涨，欧洲人民觉得冬天烧暖气太贵，于是每到冬季就会大量采购中国的电热毯。
三、B端与C端产品研发差异，5大鞋类产业带优势各异
跨境眼观察：B端和C端的产品研发有哪些不同？做产品研发创新时，整个迭代的频率大概是怎样的？
赵夏笛：B端的产品研发更注重材料和结构的创新，它的目的是告诉B端采购的买家，自己有能力做哪些事情，能否满足品牌的设计或生产需求。
C端的产品研发很多是微创新，比如把1.1克重的材料调整到0.95克等，它更注重如何通过设计去表达自己的品牌理念。
在产品更新频率上，我们主要做To B客户，只需要在材料、结构上进行升级创新，所以一年更新一次，在业内算优秀了。
不过，我们做产品创新的灵感还是来自终端消费者，我经常去国外参展、拜访客户，也会到国外的超市看终端消费者购买鞋子的偏好，并且和他们聊天，了解他们买这款和不买那款的原因等，根据这些反馈回来自己调整。有些品牌方可能没那么敏锐或者由于行情不好在研发上的投入减少，而我们通过终端消费者的反馈研发产品，就一步到位为品牌商解决终端消费者的痛点问题，品牌商会更大概率选择我们。
跨境眼观察：中国可分为5个做鞋的产业带，地处广东、福建、浙江、华北和西部。据您观察，这些不同地区鞋类产业带有什么特点或优势？
赵夏笛：这五个产业带各有特点。
广东珠三角有很多设计人才，中国的鞋版也基本来源于广东，大部分鞋子的品质比较好，也相对高端。
福建的产业带比较有名的在莆田和晋江，它们是随着给阿迪、耐克等国际知名运动品牌做代工逐渐发展起来的。值得注意的是，因为运动鞋需要丰富多样的鞋具和鞋材，比如板鞋是硫化的，阿迪、耐克的运动鞋是用发泡底粘的，但发泡底又分各种不同的材料；帮面也有多种材料，有的一个帮面就有10多的种材料。
所以，晋江的鞋类模具的配套非常齐全，鞋机、鞋模、鞋材、生产线、包装等整个供应链非常完整。比如有的地方一条街有卖鞋带的、卖鞋盒的、卖鞋机的，每个厂都是鞋子的一部分，这就是晋江的特点。它在世界上被称为鞋类模具之都，许多海内外的厂家都到晋江采购鞋子的模具和机器。
浙江产业带的特点是有价格优势。它的产品创新性没有广东、福建地区的产品高，许多鞋版借鉴了这两个地区，这极大地降低了研发成本。
河南、河北则是内销起家的产业带，它们的特点是产品便宜、利润低。比如河北三台一带是专门做内销鞋子的，最早从老布鞋开始做起，大部分单价十元以内，少部分几十元，现在也在升级做出口，主要是出口到东南亚国家，要求没那么高。
西部的产业带则是随国家“振兴西部”的政策发展起来的，政府会给予企业场地优待、税收优待、人员补贴等。江西就有许多政府扶持起来的跨境电商产业园区，这些产业园区的工厂往往规模比较大，但目前还在野蛮生长阶段。
四川的鞋子供应链则相对复杂，劳保鞋、运动鞋、休闲鞋、皮鞋等品类基本都有。
这些产业带无论高端与低端，都有自己的生存空间和对应的客户群体。有的低端产业反而生意做得很大，因为全球需要便宜鞋子的人更多。
跨境眼观察：您之前做过专利工程师，此前的工作经历对您做电商B2B业务有哪些帮助？
赵夏笛：我们是开发型企业，会研发很多新产品，所以专利保护很重要。我一般会申请两份专利，中国及目标市场各一份。如果发现有人侵权，我们就可以给他们发律师函，谈侵权诉讼或让对方把订单给我。
知识产权是中国加工下个阶段的重头戏之一，主要两个方面：一是商标合规，二是专利合规。商标侵权的打击最严厉，比如很多贴上大牌商标的仿制品，都属于侵权行为。但设计侵权或专利侵权很难被注意到，比如这款鞋子的版型或局部设计和某品牌一致，但没有商标，也存在事实侵权行为。总体而言，无论是B2B还是B2C，我们要规避的风险是一样的。而且由于To C是直接面向海外的消费者，所以B2C的商家更要注意侵权风险。
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