一文打尽黑五网一大促时点 
本文截取自：https://hd.kuajingyan.com/report/detail/59。
当我们谈论“旺季”，实际上是在描绘一个由电商平台、卖家和消费者共同编织的美好愿望。在这场供需三方奔赴的消费盛宴中，需求兑现了，流量变现了，商机实现了，才算是各得其所。
时光飞逝，转眼间，2024年已经到了最后的收官冲刺时刻。
在2024年的最后两个月里，跨境电商卖家将迎来年度最重磅的，也是2024美国总统大选落下帷幕后的第一场大促：黑色星期五和网络星期一（后简称“黑五网一”）。
结合现有的消息看，今年的“黑五网一”或有些不同。关于大促前瞻，关于备战策略，关于先锋企业经验，以下分享一二。
一、2024的黑五网一：马拉松式、节前大采购、跨平台低价竞赛
关于今年的年底大促，我们结合客观数据做了一些方向性的判断。
1.黑五网一将是一场罕见的马拉松式大促！
2024年的黑五和网一分别是在11月29日和12月2日。
然而，从全球电商平台已经公布的大促计划看（不完全统计），最早在10月中下旬，欧美市场已经开始为黑五网一预热，如TEMU、Allegro、Wish和DollarGeneral。
今年的黑五网一不仅开始得早，结束得还晚。据跨境眼统计，Allegro和亚马逊部分站点计划在网一结束后的当周都进行大促，TikTok、Target、DollarGeneral等平台则更是将黑五网一大促延长至12月底，几乎无缝衔接1月将进行的新年大促。
从总时长看，今年黑五网一大促的平均持续时间超24天（以跨境眼统计的逾20家跨境电商平台为基础计算），注定是一场经年罕见的马拉松式大促。对卖家来说，如何把握促销节奏和销售进度成重中之重。
图源：《进击的跨境人》第10期
2024年多平台黑五网一大促举办时间统计
2.欧美人的第一场大规模采购或将发生在黑五网一
在每年的第四季度，欧美消费者都将为圣诞节、新年等多个重磅节日、孩子的寒假用品以及其他家庭必需品做批量采购。
从机构的调研结果看，欧美人在今年年末的第一个采购高峰期将出现在黑五网一前后。并且，家庭消费者甚至可能在10月就开始关注线上/线下的折扣。
值得注意的是，黑五网一将成为美国总统大选落下帷幕后的第一场大促。在排除了这一不确定性后，有消息指出，美国消费者将更愿意进行批量采购。
3.“出海四小龙”扩张，跨平台低价竞赛将至
有机构预测，在度过2024年的年底旺季后，出海四小龙平台（AliExpress、SHEIN、Temu、TikTok Shop）将占据全球电商市场至少1600亿美元的市场份额。
调研数据显示，在2024年上半年，约66.7%的欧美消费者至少曾在AliExpress、SHEIN、Temu或TikTok Shop等平台上购买过一次商品。受调研的欧美消费者中，63%的人表示在今年的年底旺季有计划在此四个平台上消费，这一比例在家庭消费者及千禧一代中甚至更高。
可以预见的是，今年消费者的比价行为将不仅限于单一平台内，而是将在多个渠道之间选择最具性价比的的渠道进行购物。跨境电商卖家不仅需要对抗出海四小龙平台的“低价冲击”，还需警惕来自实体商超店铺的“集体反扑”。
二、旺季备战“众生相”
旺季备战，百店千态：或全员并进、稳扎稳打，或孤军奋战、临危铸剑；或谋全局、筹全年，或搏一季、逐一时。
从备战策略上看，新小卖家的备战重心在广告运营端口，运营主管手握选品、备货、定价、营销等大权，供应链与财务等中台团队的参与度较低；
相较之下，资深大卖更倾向于全司备战旺季，各部门各司其职，供应链与财务等部门早已提前数月完成选品采购、账期谈判、备货运输、仓储调拨、预算规划等动作。
从广告策略上看，新小卖家更加专注电商平台站内的曝光和转化，常规运营操作包括：Listing优化、关键词投流、展示广告等；
与之对比，资深大卖大都已经布局多渠道，不仅关注站内的购买转化，还在关注站外平台（如社媒、搜索引擎）的品牌曝光及多平台之间的相互引流和控价管理等。
从员工能力锻炼看，新小卖家的旺季运营重心都在广告端口，运营的成长较快，但中后台部门（如供应链、财务、物流）却始终没有大的进步。
与此同时，大卖的旺季备战计划是覆盖公司全体部门的。旺季之后，无论是产品的质量、客服、运营策略，乃至后台的财务、备货等方面能力都会有较全面的提升。
......（更多备战差异，详见《进击的跨境人》第10期）
最终，旺季结局也因不同的目标制定、组织协同、营销布局乃至财务逻辑而出现分化。
结合往年旺季表现看，新小卖家旺季目标实现率较低，其中部分卖家虽然旺季如愿爆单、营收多倍增长，最后仍发现自己陷入利润萎靡、现金流紧张、售后激增、备货滞销等不利情况中；
相较之下，资深大卖的旺季业绩表现更为稳定，预期与实际业绩的偏差较小，且由于其更关注经营效益，企业在历经旺季后，利润率、动销率、库销比等指标往往会变得更为健康。
三、先锋经验：旺季如何“稳”赚？
不难发现，旺季业绩差距的根源实则是新小卖家与资深大卖的认知差距。对此，我们整理了大卖备战旺季的共性思路，给大家一个参考。
其一，制定合理、可落地的销售目标。
新小卖家对旺季爆单的期望较高，基本将大部分的业绩目标押注在年底旺季。如此，一旦旺季表现不及预期，全年业绩目标的实现都将承压。
相较之下，相当部分资深大卖已不再严格遵循传统的淡旺季销售策略，而是转向采用“均衡销售策略”，将年度销售目标均匀地分配至各季度。
就第四季度而言，虽为传统旺季，但多数大卖为该季度设定的销售目标占比均在25%至40%之间。这一范围既充分利用到旺季效应，也有利于鼓励销售运营团队积极优化淡季销售策略，避免了单一押注年底旺季，以致商品跨年滞销的风险。
下表统计了14家跨境电商上市企业的季度营收数据。
不难看出，无论是主营中大件类目的致欧科技、乐歌股份和爱丽家居等，还是主营轻小件的赛维时代、跨境通等，它们各季度的营收分布都是相对均衡的。
图源：《进击的跨境人》第10期
2021-2023年跨境电商上市公司季度营收贡献率
其二，采用复合型绩效评价指标。
新小卖家主要关注订单量和销售额等直接表现指标，整体基调就是“淡季做市场，旺季做销量”。如此，旺季极易出现采购过量备货冲业绩，运营超预算投放冲流量，中后台部门“隔岸观火”等情况。
若参考资深大卖的经验，旺季的绩效考核目标不仅应关注销售规模，还需重视利润规模、新客数量、库存周转等效益性目标的提升。下图展示了一位大卖的目标分解策略。
图源：《进击的跨境人》第10期
旺季销售目标的全员分解路径（示例）
其三，做好合规后勤和风险备案。
在往年旺季，新小卖家常容易出现如广告超预算，因运营人员“手抖”导致的“零元购”，大促时折扣报错或链接违规等等失误，这些失误出现在旺季往往会造成翻倍的损失。
而大卖则基本已打磨出较为完善的销售计划和运营SOP，如在旺季前中后持续关注平台规则和政策；挑选具有高纪律性的运营人员负责旺季的规划与主要工作；在产品安全、店铺运营、财务收款等关键环节插入质检/合规/风控流程等等。
*本文节选自《进击的跨境人》第十期，由跨境眼研究院原创出品，未经授权，谢绝转载。更多互动欢迎添加小编微信kjygc2020。
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