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独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

作者:跨境眼观察 发布于:2020-06-30
独立站值不值得玩?怎么玩?

独立站并不算新事物,早在十几年前就有兰亭集势、DX等一批独立站卖家。但一直以来,独立站都处于不温不火的状态,直到今年疫情发生,独立站突然受到前所未有的关注。一时间,独立站成为众多跨境电商社群里讨论的热门话题,让不少卖家开始重新审视其重要性。

 

介于此,我们调查采访了近百家跨境电商企业,其中有从事跨境电商多年的老玩家,也有刚刚踏入行业的小白,还有想要转型的B2B企业和传统外贸工厂。他们当中有些已经做独立站好几年,有些才刚做不久,也包括不少有想法但还没有具体实施的卖家。

 

独立站到底是短期红利还是长期趋势?通过对他们的调查采访以及数据分析,或许能帮助你对独立站的现状和趋势有一个基本的判断。

 

整体局势

 

一、疫情之下,独立站再上风口


1、卖家:31%疫情后进入或打算进入,近七成做独立站不足一年

 

独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

 

数据显示,有38%的卖家从事独立站的时间是在1年以内,31%的卖家是疫情后才开始做,另有21%的卖家做独立站有1-3年经验,8%做了3年以上。也就是说,有接近70%的卖家是2019年下半年后开始做的独立站,其中接近一半发生在疫情爆发后。

 

具体来看,疫情期间或疫情之后大量卖家涌入,原因在于疫情期间,各第三方平台对口罩等防疫物资监管较严,且销售、物流等政策变动频繁,而独立站相对宽松。因此催生了不少独立站上售卖防疫物资的生意。

 

但其实,独立站从去年开始呈现爆发趋势,采访得知主要是两个原因:

 

1)最近两年起来了很多成功的独立站卖家,而且销售额的体量都很大,带动了整个行业对独立站的重新关注;

 

2)亚马逊、eBay、速卖通等平台的竞争越来越激烈,从早期的很容易出单,到现在必须有一定的团队和打法,才能够做出很好的销售额。所以不少卖家感觉到做平台有些吃力,希望通过独立站找到一个新的增长点。

 

总的来说,独立站意外爆红,疫情确实是个“导火索”,但根本原因还是在于第三方平台留给中小卖家的空间越来越小,需要一个新的增长点。

 

2、平台:以Shopify为首的独立站平台领衔大涨

 

独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

 

根据 Datanyze Universe数据显示,目前全球范围内市场占有率前三的建站平台为WooCommerce、 Squarespace、Shopify,占有率分别为28.53%、18.69%、12.07%。虽然从全球体量上来看,Shopify的整体占比并不高,但调查中却有高达92%的卖家已在或想在Shopify上建站。Shopify备受中国卖家宠爱。

 

而在疫情期间,Shopify的业绩也实现飞跃。其2020年一季度营收达到4.7亿美元,同比增长47%,GMV同比增长46%至174亿美元。

 

究其原因,一方面,Magento、WordPress等开源建站工具,虽然扩容性和营销功能卓越,但后期维护成本较高,对于不懂技术的卖家十分复杂。而以Shopify为代表的SaaS建站模式则为卖家解决了网站建设和后续维护等方面问题,只需缴费即可快速建站,对小白用户比较友好。

 

另一方面,以Shopify为首的独立站平台业绩大涨,也侧面印证了疫情期间,有大量的中国卖家涌入独立站。同时,Shopify疫情间的一系列对卖家的扶持政策,也推动了平台业绩大涨。

总结:不管是从卖家还是建站平台的数据来看,独立站确实成了风口,势头正旺。

 

二、平台卖家转型为主,希望获取更大自主权

1、42%卖家由第三方平台转型,31%卖家直接以独立站切入跨境电商

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数据显示,有42%的卖家是由第三方平台转型到独立站。如果剔除17%还没开始做独立站的卖家,意味着超过50%的独立站卖家是由第三方平台转入。如上所述,平台卖家转型独立站,在于寻求新的增长点和更大的自主权。

 

同时,有超过30%的卖家一开始就从独立站切入跨境电商领域。这部分卖家要么一开始就认准了独立站的运营方向,避开第三方平台的激烈竞争;要么就是疫情期间进入的,不排除有些是疫情期间来赚热钱的。

 

此外,部分B2B企业和传统外贸工厂也在尝试转型独立站。特别是疫情期间,诸多外贸工厂裁员倒闭,转型电商成了救命稻草。但不少业内人士认为,虽然路径行得通,但双方基因差异较大,会比较难走。

2、转型诉求:营销推广自主权、品牌树立、回款可控

 

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对于为何要做对立站,根据调查,有73%的卖家选择更大的营销推广自主权。不难理解,由于跨境电商正经历从“蓝海”到“红海”的变革,竞争大幅加剧,流量、资源等向大卖家以及优质的卖家倾斜,中小卖家的生存环境并不乐观。相较之下,独立站的流量掌握在自己手里。

 

另有,58%的卖家选择了建立自主品牌。多个资深卖家向跨境眼观察表示,树立品牌可以更好的沉淀精准客户,形成私域流量,增加买家的信任度和忠诚度。不过,品牌化是长跑比赛,短时间内或许可能很难看到收益。

 

此外,还有38%的卖家选择回款周期更可控。如下图调研数据,有超过一半的独立站卖家回款周期少于20天,其次是20-30天的卖家,二者合计占比73.68%,部分独立站平台甚至可以做到当天到账。

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而第三方平台的回款周期相对更长,某些平台甚至可能要100天以上。回款快意味着资金利用率更高,而回款慢则无形之中增加了隐性成本。

3、品牌模式与爆款模式并存

 

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目前中国卖家的独立站玩法相对比较多样,调查卖家多以品牌模式、精品模式、爆款模式为主流,合计占比接近70%。

 

对于品牌模式,这将是独立站未来一个非常重要的方向。由于品牌模式利于流量沉淀,长远来看,未来每类细分产品都会逐渐形成品牌效应,而这些品牌将会垄断大部分的高质量流量资源。因此,品牌化是未来卖家努力的方向。

 

而对于爆款模式,同样会长期存在于独立站。有专业人士表示,独立站流量驱动性的打法十分适合爆款模式,对爆款的推动比较友好。由于每个季节都会有针对性的爆品,卖家只要找个这个爆品,并开发出其爆品属性以及对应素材,该产品的销量起来得非常快。

 

总结:平台竞争日益激烈,倒逼卖家寻找新的增长点,独立站更高的自主权成为卖家选择的理由。

 

 

三、大多卖家未all in,但仍视独立站为长期战略

 

1、35%卖家独立站营收占总收入比例低于10%

 

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调查发现,超三分之一的卖家的独立站收入占总收入比例低于10%,独立站收入占总收入比例超过30%的只有27%,超过50%以上达到23%。

 

这说明,目前国内大多数独立站卖家并没有all in,更多是在试试水。

 

究其原因,一方面,独立站与平台的玩法有差异,做好独立站并不容易,卖家很难第一时间转变思维;另一方面,第三方平台仍是大部分卖家的主要收入来源,独立站只是作为第三方平台的辅助,没有花费太多精力。还有一个原因,有部分卖家建立独立站仅仅是为了疫情期间销售防疫物资。

 

2、但独立站仍是未来重要战略布局

 

独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

 

尽管目前很多卖家没有all in,但此次疫情让很多卖家对独立站有了新的认识。对于独立站的未来定位,几乎所有参与调查的卖家都将其作为企业长远的战略规划。

 

据调查结果,将独立站“逐步替代第三方平台业务”、“与第三方平台业务并重”以及“作为第三方平台业务的补充”的卖家比例相差不大。但不管是现在有没有在做,参与程度如何,未来定位如何,并没有卖家将独立站摒弃在未来规划之外。

 

总结:目前第三方平台卖家转型独立站有一定难度,但都视为长期的战略规划。

 

转型难点:如何做好独立站

 

一、最难是思维转变,最花钱是营销推广

对于卖家,将平台思维转变为独立站思维,也就是从产品思维转变为流量思维,并不容易。

 

相比较,亚马逊、eBay等第三方平台是产品打法,用的是站内流量;而独立站则是纯流量打法,再加上产品。对于独立站来说,只有把ROI做到一定程度才能赚钱。如何把广告费砸出去并能够带来转化,这种流量打法对转型团队来说,要求是比较高的。

 

营销推广是最大难点

 

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数据显示,在对卖家关于独立站核心要素的调查中,超过90%的卖家选择了营销引流。有没有流量,很大程度决定了独立站能不能活下去。

 

目前来说,独立站的流量玩法大致可以分为两大类。一类是免费流量,卖家通过论坛、红人以及邮件营销方式来获取免费流量,这种玩法需要很长的时间沉淀,起来得比较慢;另外一类就是直接在Google、Facebook上面打广告,通过广告来带动流量,简单粗暴,但是营销成本较高。

 

两种玩法现在都有卖家在玩,对于一些做品牌站的卖家,通过免费流量也能收获不错的效果;而对于爆品站的玩家,会把广告流量的打法做得更极致。

 

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在营销费用上,数据显示,有超过一半的独立站卖家的营销费用占收入比例控制在20%以下,35%的独立站卖家的营销费用占比为20%-40%,另分别只有4%的卖家营销费用占比在40%-50%和60%以上。

 

我们采访了一些资深的独立站卖家,他们认为,很多卖家营销费用不高,主要原因在于目前大多数卖家还处于试水阶段,没有all in。

 

因为做独立站的过程中,整个广告投入占销售额的比重是非常大的。目前独立站的商业模式就是流量驱动,除非是品牌或是精品站做的特别好,可以自带一些免费的流量,用广告驱动的话,营销费用基本上在40%以上。所以,在营销推广如何降本增效,是大多数独立站卖家的最核心诉求。

 

此外,除营销引流外,大多卖家认为要做好独立站还有几大关键要素要多关注:选品策略、供应链管理和物流管理,以及现金流。

 

 

二、Google、Facebook引流仍是主流,但社交电商或成新的引流方向

 

 

1、Google、Facebook份额遥遥领先

 

独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

 

虽然渠道越来越多,但以Facebook为主的社交媒体渠道和以Google为主的搜索渠道仍然是卖家引流的第一选择。

 

eMarketer统计,全球互联网广告市场逐年稳步提升,2019年市场规模约近3332.5亿美元,谷歌31.1%的市场份额位列第一。其中,2019年全球移动广告市场规模近1902亿美元。Google在移动广告市场份额46.8%,占行业主导地位,其次为Facebook,占比约为21.7%;二者共占据移动广告市场份额约三分之二。

 

Google流量渠道主要来自其自身全球最大的搜索引擎、浏览器、邮箱及安卓系统。常见广告形式有搜索广告、展示网络广告和youtube的视频广告等。Google广告主要针对关键词或网站页面进行推广。Facebook通过人工智能技术,把用户的兴趣爱好以及行为习惯等多种数据进行分析,并实现广告自动优化。

 

Google引流时更多是针对那些对独立站企业的商品或者品类有所接触的人群进行锁定。因此,容易用关键词定位或者自带属性的商品,比如汽车电子、灯饰等专业产品,更适合做Google等搜索引擎的广告投放。

 

Facebook广告针对于人群特征和兴趣特征进行搜索,时尚类、家居类以及一些新奇特品类等大众消费品更适合Facebook。

 

2、中国卖家积极探索多渠道引流:网红营销、Tiktok、YouTube...

 

独家首发|2020独立站趋势调研报告:大浪淘沙,沉者为金

 

调查显示,目前独立站引流渠道中,Google和Facebook依然是大多数中国卖家的主要引流渠道,其中分别有68%的卖家选择Google、86%的卖家选择Facebook。不过,除此以外,包括YouTube、Twitter、Tiktok、Instagram、Pinterest、网红营销等引流方式都有卖家在尝试。

 

一方面在于,去年开始独立站卖家在Google和Facebook的流量成本有了比较明显的提高,尤其是在大多广告都在抢占的欧美市场、在节日集中的Q4,其成本更是有着明显增长。

 

与此同时,各类社交媒体和短视频平台的出现,让独立站引流渠道越来越多样化。Twitter、 Tiktok等社交、短视频渠道,以及网红KOL等营销手段的出现,给了卖家更广泛的获客渠道。

 

比如Tiktok最近就很火,不少独立站卖家开通了Tiktok账号。但纵观整个行业,做得好的基本上是凤毛麟角。目前更多是处于比较早期,还在探索的阶段,还没有到爆发的时候。

 

总结:Google和Facebook目前的广告地位难以撼动,但卖家也在探索更多的渠道,以获取更便宜的流量。

 

趋势研判

 

一、独立站大浪淘沙


大量卖家的涌入,已是既定的事实。不过之前的防疫物资热卖,一定程度上掩盖了转型的阵痛。但当疫情过去,这些问题就会显露出来。

 

有卖家就表示,周围很多公司做几个月不做了,这种情况可能还会持续一段时间。

 

短时间内大量卖家涌入,必定有一个大浪淘沙的过程。经过一段时间的沉淀和淘汰后,才会留下一些对独立站比较坚定的卖家,并且将其作为公司的长期战略。而且,从独立站的商业模式来说,它本身也是一个比较长期的商业模式。

 

对于卖家来说,如何才能经受住被淘汰的过程?

 

首先是营销推广方面。独立站流量驱动的底层逻辑决定了营销推广在独立站运营中无法替代的作用。但独立站是“长跑运动”,卖家需要找到适合自己的营销玩法,并就此长期耕耘下去。如今,Google和Facebook还是主要引流渠道,但是其他渠道也同样值得卖家去探索。

 

再者是供应链方面。无论是第三方平台还是独立站,如何控制和强化自身的供应链都是关键。没有供应链的支撑,营销玩得再好的独立站也只会沦为浪潮下的祭品。可以说,现在的卖家竞争更多是整条供应链的竞争,供应链条下的成本控制、效率提升,会是接下来很重要的突破口。

 

最后是品牌化发展。品牌是一个逐步增值的过程,积累越久,越有价值。它有助于卖家沉淀流量,锁定精准客户,形成二次销售。对于卖家而言,可以从优化产品品类、建立品牌形象,优化用户体验三个方向朝着品牌化发展。

 
二、跨境电商迎来历史机遇

 

不只是独立站,对于整个跨境电商行业,此次疫情爆发非但没有受到冲击,反而成为境外防疫物资传递、贸易市场开拓的重要渠道。

 

可以说,跨境电商行业同样迎来了难得的历史机遇。

 

首先在配套政策层面,我国正在逐步增加和放宽跨境电商试点城市,鼓励搭建服务跨境电商发展的平台,建立配套物流等服务体系,支持建设和完善海外仓等等,从国务院到相关部委陆续出台了多项利好政策、意见,为跨境电商的高质量发展提供了强有力的动力支撑。

 

今年4月7日,国务院在疫情期间又新增46个跨境电商试点城市,总数已达到105个,覆盖30个地区。

 

此外,不少跨境电商从业者用2003年非典与今年新冠类比,两次疫情对于电商企业来说,都是历史性的机会。

 

17年前,非典让国人养成了网购习惯,成就了阿里巴巴、京东等中国电商平台;17年后,疫情改变了海外用户的消费习惯,在利好政策的助力之下,跨境电商或将迎来又一波爆发。

 


结尾:疫情的爆发就像一面镜子,让卖家重新意识到独立站的优越性,而发展了十几年的跨境电商也将就此迎来拐点。大浪淘沙,沉者为金。只有经历过市场的洗礼,才能收获最后的胜利果实。


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