转战运营沃尔玛，靠的是因地制宜，绝不是复制粘贴亚马逊。 
亚马逊和沃尔玛是两个非常不同的电商平台，两者在买家特征、卖家要求、产品类别和交付政策等方面均存在不小的差异。
无论是为了谋求更高的收益还是出于规避风险的考量，越来越多的亚马逊卖家希望能够在其他平台上拓展自己的业务。
尽管亚马逊仍是全世界电子商务平台的霸主，但其他平台也正在慢慢兴起，其中就包括沃尔玛平台。目前，亚马逊正在采取诸多措施以缩小两者之间的差距。2020年5月，亚马逊还宣布在特定地区提供两个小时内送货上门服务。
许多想要转战入驻沃尔玛的卖家往往乘兴而来，败兴而归。他们不知道应该如何在这个平台投入最适合的时间和资源来获得最大的成功。
亚马逊卖家在运营沃尔玛时常犯的错误
卖家通常将其在亚马逊平台上的运营习惯和经验“复制粘贴”到沃尔玛上。而现实情况是，他们没有调查清楚沃尔玛平台的实际情况，导致运营状况并不理想。
以下为一些常见的错误案例。
1. 复制亚马逊listing到沃尔玛上
通过这种方法，卖家试着完完全全的把亚马逊的listing、价格和产品数据复制到沃尔玛上，而不考虑每个平台在用户行为、算法和要求上的差别。这不仅会导致listing内容混乱，还容易错失在搜索中获得更高排名的机会。
2. 使用亚马逊FBA（MCF）来履行沃尔玛订单
虽然沃尔玛禁止卖家使用亚马逊FBA，但有些卖家还是会选择碰运气（也可能不清楚这一政策），使用亚马逊来进行配送。
沃尔玛在其网站的帮助中心指出：“卖家不允许将从沃尔玛购买的商品用FBA或其他任何竞争对手平台提供的交付方式进行包装运输，因为这一行为不仅会给其他平台做隐性的广告，还容易引起客户的混乱。”
该政策甚至还适用于亚马逊物流运输。任何违反该条例的卖家都将会遭到系统自动取消订单、警告、限制和暂停关店。
3. 在沃尔玛平台没有提供足够的库存
当卖家一门心思地将沃尔玛上所销售的商品交给亚马逊FBA处理时，通常会发生沃尔玛平台没有足够库存的情况。
由于卖家侧重于在亚马逊平台销售，因此在沃尔玛上随意的上几个listing来试水。然后，为了满足沃尔玛平台的销售需要，随便提供少量的库存。最后导致的结果就是，这些卖家仅仅关注FBA的库存，完全没有意识到需要去沃尔玛及时补充库存。
4. 不努力推动沃尔玛listing的销售工作
卖家不花时间和精力做好前期准备工作，而是仅仅上一些产品的listing，不使用广告投放、不吸引评论、不提供两天发货的服务。最后发现，沃尔玛平台销售业绩下滑或无法获得吸引力，但这并不是平台自身原因，而是因为卖家不够重视沃尔玛平台上的运营工作。
沃尔玛与亚马逊之间的主要区别
虽然沃尔玛和亚马逊表面上看是水火不相容的竞争对手，但其实两者之间存在不小的差异。
沃尔玛作为优质电商平台，有着自己的雄心壮志和的天独到的优势。因此，两个平台卖家的体验自然也不尽相同。让我们一起来看看都有哪些差异吧！
1. 受众规模和受众特征
受众规模是亚马逊和沃尔玛之间的最显著的差异之一。亚马逊每月约有2.06亿的美国访客，而沃尔玛则有近1.32亿的每月访客。
亚马逊平台上的卖家要比沃尔玛多得多，因此每月访客与卖家的比例也有很大差异。在亚马逊上，每个卖家平均拥有数千次访问，而在沃尔玛上，每个卖家平均拥有数万次访问。
从人口统计的角度来看，90后、00后使用亚马逊和沃尔玛的频率都很高。不过，值得关注的是，沃尔玛报告称，超过一半的买家来自中高收入家庭，以及有孩子的家庭。这与沃尔玛实体店受众有着很大的不同，沃尔玛实体店消费人群主要来自低收入家庭。
2. 卖方注册要求
亚马逊的准入门槛很低，主要是由其特有的商业模式（被称为“贝索斯良性循环”）所决定的。这种模式通过引进大量卖家和商品进入到亚马逊平台，采取低价策略，最终来吸引更多的客户。
如今，第三方卖家占Amazon.com年销售额的50％以上，全球卖家总数超过830万（尽管活跃的卖家仅有200万）。
另一方面，沃尔玛的准入门槛则较高。对于卖家来说，不仅要求申请人证明拥有商务类工作经验，还要证明用拥高水准的客户服务能力。
沃尔玛发言人Alicia Definis曾表示：“我们从未打算建立一个拥有数百万卖家的电商平台。因为我们坚信，只有与最合适的优质卖家合作才是我们的追求所在。”
到目前为止，大约有35000个卖家入驻沃尔玛平台。
3. Listing要求
UPC之于沃尔玛正如ASIN之于亚马逊。在沃尔玛，卖家必须为每一个listing提供UPC。
例如，假设另一个沃尔玛卖家从GS1（Global Standard 1：https://www.gs1-us.info/digital-barcode/）以外的提供商那里购买了伪造的UPC，并在您之前在沃尔玛平台上了listing。如果您的产品共享了那个卖家的UPC，则该UPC可能会显示其他商品（在这种情况下，您必须使用正确的UPC并提交产品ID请求）。
此外，沃尔玛的分类系统与亚马逊也存在不同。鞋子在亚马逊平台一般归类到“服装、鞋子和珠宝>男士>鞋子>运动>跑步>公路跑步”，而在“沃尔玛”则可能是“服装>鞋子>男鞋>男士运动鞋和运动鞋>男士跑鞋和运动鞋”。
与亚马逊严格的鞋类尺码要求不同，沃尔玛具有自己的标准。通过观察搜索结果页面上的类别筛选，您可以了解到每个平台上买家购买行为有何不同。在为沃尔玛设置广告投放产品优化信息（product feed）时，了解这些细微差别非常重要。
注：上图为亚马逊与沃尔玛产品类别筛选对比。在蓝色方框内，亚马逊注重客户评论和Prime（未显示）的筛选。而沃尔玛则希望买家能够筛选到2日送达服务和其他运输方式，或根据鞋子尺码、宽度和颜色等产品属性进行筛选。
4. 交付方式的选择
78％的亚马逊顶级卖家使用FBA。由于沃尔玛禁止卖家使用FBA，因此沃尔玛推出了自己的WFS的服务。目前，新卖家暂时还无法立即使用到WFS。
除此之外，通过WFS和亚马逊交付伙伴Deliverr，沃尔玛还为卖家提供2日送达服务（2-Day Shipping program）。2日送达标签与亚马逊上的Prime标签类似，有利于增加客户购买几率，并让卖家在价格和服务上同时具有竞争力。
5. 定价政策
相较于亚马逊，沃尔玛在定价政策方面更加严格。毕竟，沃尔玛一直以来标榜的就是“天天低价”。（一项研究发现，针对50个相同商品，在亚马逊上的总花费比沃尔玛高10.4％。）因此，沃尔玛可能会采取其他更多措施，以确保所售产品价格低于其他平台。
亚马逊商品的价格主要是由各卖家相互竞争来决定的（例如，来自全球工厂卖家的竞争），但沃尔玛的定价则主要由其定价政策来决定的。
只要您所销售的产品不大幅高于其他平台卖家（最好低于或持平），您完全不必担心产品在沃尔玛上没有竞争力。
6. 退货政策
大多数沃尔玛平台订单都可以在沃尔玛超市退货（尽管在疫情爆发的几个月中，某些超市暂时无法提供退货服务）。此外，沃尔玛平台免收买家退货费和退货运费，从而激励消费者购买，免除其后顾之忧。
但是，这可能会导致消费者更加频繁的退货行为。好在沃尔玛的退货运输服务给卖家提供了折扣价格，从而减轻了卖家的一些负担。
作为沃尔玛卖家，您可以自行选择退货期和退货政策。而大多数亚马逊卖家只能默认选择FBA/ Prime退货政策。
请记住，较长的退货期实际上可能会对最后的退货数量产生积极的影响，因为留给买家决定是否退货的时间更为宽裕，承受的压力也更小。
7. 广告投放计划
沃尔玛广告投放饱和度远不及亚马逊。根据数据显示，目前仅有1.6％的卖家在沃尔玛平台投放广告，这对于新卖家来说是重大利好。
但请注意，沃尔玛广告竞价逻辑与亚马逊不同，并且在某些方面更具挑战性。沃尔玛使用一口价策略，这意味着您需要支付竞价成功时的金额。
相比之下，亚马逊采用的是二次竞价模式，在这种模式下，竞价成功者在竞价第二高金额基础上再加上一美分即可。
8. 整体市场的成熟度
沃尔玛平台目前尚处于起步阶段。尽管在过去几年中取得了长足的进步，但其卖家服务还远不及亚马逊。对于亚马逊平台的大爆发，还需要继续沉淀和发展。沃尔玛的一些新举措如WFS，可能也还需要一段时间才能开放给所有卖家。
卖家如何在沃尔玛平台取得成功
我们已经介绍了亚马逊和沃尔玛不同的不同之处，现在让我们一起来看看在沃尔玛上销售都有哪些成功秘籍吧！
1. 申请在沃尔玛平台销售，宜早不宜迟
如果您的品牌很适合沃尔玛平台模式（如您已有相关业务经验，并且有适合在沃尔玛平台销售的中等价格产品），请尽快申请！尽早入驻亚马逊平台可以让您在竞争对手中抢得先机，而且能够率先进行测试和优化沃尔玛运营策略。
有几种方法可以在申请阶段保持领先地位：
首先，利用好沃尔玛首选合作伙伴如Deliverr、Zentail和Teikametrics，它们可以让您快速领先同批次申请的卖家。由于这些合作伙伴可以为您的业务提供担保，因此您可以更快地通过沃尔玛平台的“信任与安全”审查流程，并有可能将审批等待时间从数周缩短至数天。
确保您快速申请成功的另一种方法是，检查您的税收ID（Tax ID）地址是否与您的公司地址匹配。这样做的好处就是，沃尔玛不再索取更多信息，直接带您进入下一阶段。
2. 除亚马逊FBA以外，找到其他物流解决方案
沃尔玛无法容忍卖家使用亚马逊FBA，如果您这样做势必会丢失沃尔玛平台的相关支持。因此，您必须找到其他第三方物流合作伙伴来协助沃尔玛平台订单或通过您自己的仓库进行交付配送。
如前所述，Deliverr是沃尔玛的官方履行合作伙伴。任何使用Deliverr的卖家都会获得2日快速送达的标签，因此也可以从自然搜索排名中获得更大的曝光度。
3. 使用软件处理最繁琐且容易出错的工作
找到一个多渠道软件，不然上listing会让您抓狂。与任何其他平台一样，沃尔玛也有自己独特的怪癖和要求。如果您不熟悉软件的使用，那么您将需要花费很长时间处理这些繁琐的事物。
最好的多渠道软件会利用算法或AI自动标准化处理您的产品数据，以满足沃尔玛平台的要求。除此之外，软件能够帮助您避免手动上传图像、设置listing页面以及为每个listing输入基本数据之类的任务。与此同时，软件还可以帮助您填补空缺数据（例如沃尔玛特有的必填字段），使您可以自由地专注于运营工作。
当然，软件还可以进行库存管理。当您同时运营多个电商平台时，软件可以防止超卖和数量出错的情况。合适的软件合作伙伴能够让您轻松地了解沃尔玛库存何时将要用尽，并计算需要补货的数量。
4. 考虑在沃尔玛平台投放广告
沃尔玛提供的PPC（按点击付费广告）广告投放称为Sponsored Products，该广告投放服务应用于大多数已经获得buy box的商品中。如果您知道某个关键字在亚马逊上的效果很好，请考虑在沃尔玛上对该关键字进行广告宣传。广告有助于新品或销售缓慢的产品获得浏览量、购买和评论。
话虽如此，如果您不知道如何操作，沃尔玛的一次竞价拍卖只会掏空您的钱包。通常建议您对广告投放时选择手动竞价而非自动竞价，这样可以有效控制成本。如果不确定如何进行广告投放，请咨询相关专家。
请卖家确保所有进行广告投放的listing均已完全优化。您应该不希望买家点开您的广告，却被listing内容劝退。当您通过广告投放获得产品曝光度时，该产品的自然排名也会上升。从长远来看，广告投放是可以给您带来丰厚回报的最佳策略之一。
5. 注重运营的创新精神
销售运营方式需要更加灵活，销售套装产品或捆绑销售可以提高平均订单金额（AOV），列出没有竞争力的SKU，并避免跨渠道的定价冲突。
尝试通过向现有客户发送电子邮件来为新商品获取一些评价。有些卖家甚至开始要求亲朋好友进行购买评价。
开始着手制定专属于您的沃尔玛策略
不积跬步无以至千里，尽早制定行之有效的沃尔玛运营计划，避免等待沃尔玛的支持团队或者其他人为您制定战略。
既然您可以通过使用软件来处理繁琐重复的工作，那么请准备投入时间、金钱和精力来达成您的目标。转战运营沃尔玛，靠的是因地制宜，绝不是复制粘贴亚马逊。
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（翻译：跨境眼Leo）
