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33亿打水漂?追赶亚马逊,沃尔玛还差点什么?

作者:跨境眼观察 发布于:2020-06-20
疫情期间,沃尔玛也给了亚马逊巨大的压力。一个是传统零售大鳄,一个是电子商务巨人,它们摩拳擦掌,酝酿一场场正面较量。

33亿打水漂?追赶亚马逊,沃尔玛还差点什么?

今年5月底,沃尔玛宣布斥资33亿美元收购的号称在线Costco、颠覆亚马逊的Jet停止运营。


另一方面,疫情期间,沃尔玛也给了亚马逊巨大的压力。一个是传统零售大鳄,一个是电子商务巨人,它们摩拳擦掌,酝酿一场场正面较量。

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与亚马逊之争:沃尔玛33亿“学费”打水漂?





回顾过去几年来沃尔玛在电商业务上的种种努力,当初买Jet.com的时候,沃尔玛更像是“冲动消费”。
在收购Jet.com之前,沃尔玛的线上杂货和食品业务就已经存在,且一直做得不错。2013年上半年沃尔玛电商在线总收入同比增长30%,全年电商收入达到100亿美元。
与此同时,亚马逊也开始展现出强劲的竞争力。亚马逊在电商领域率先跑马圈地,先后超越了Macy’s、Staples等百年老店。在2015年,亚马逊市值开始超越沃尔玛,2016年跃升为沃尔玛的1.5倍(3600亿美元对2300亿美元)。
而且Amazon.com和Walmart.com购物者之间存在很大的重叠,超过57%的Amazon.com买家也在Walmart.com上购物,而91%的Walmart.com买家也在Amazon.com上购物。
面对这个自己曾经不屑一顾的后起之秀的冲击,当时的沃尔玛有些急了。斥巨资以33亿美元的高价收购Jet.com,并且还一举收购了MooseJaw、Madcloth、Bonobos等电商网站。
沃尔玛收购Jet之后,Jet的创始人Lore担任沃尔玛电商业务CEO,同时负责walmart.com与Jet.com两大板块的业务。
然而,Jet.com并没有迎来意料之中的爆发。自被收购以来,Jet.com从来就没有实现过盈利,流量更是逐年下滑,最高下滑超过八成。而walmart.com则强劲发展,早在2018年,实现了40%的线上销售增长,并超越苹果成为美国第三大的线上零售商,仅次于亚马逊和eBay。而在今年第一季度,线上销售额增长了74%,更是超越了eBay,成为仅次于亚马逊的线上零售商。
这与沃尔玛内部资源的倾斜不无关系。早在2018年,沃尔玛CEO就曾表示,在市场营销上将始终以沃尔玛官方网站为中心,因为采用这种战略获得电商新客户的成本更低。失去了流量和竞争力,同时和walmart.com业务又有很大重叠的Jet.com,自然逐渐如同鸡肋,成为了沃尔玛电商棋局里的又一枚弃子。
虽然33亿打水漂了,但是沃尔玛也从Jet.com得到了所需:Jet的创始人Lore,如今的沃尔玛电商业务CEO,他给沃尔玛带来一直缺乏的电商基因。在Lore的带领下,walmart.com才得以迅速发展。


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eMarketer的数据也显示,截至到今年3月,沃尔玛在美国在线销售额中所占份额为5.3%,虽然距离亚马逊的38.7%还有很大的差距,但意味着沃尔玛在美国已经成为第二大的在线零售商。


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疫情之下,沃尔玛疯狂追击


在Jet. com的停止运营的巨痛之后,借助疫情订单量暴涨的东风,沃尔玛开始了疯狂的追击。


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数据来源:Marketplace Pulse
在疫情下,沃尔玛流量增长超过亚马逊和eBay 。根据Marketplace Pulse数据显示,与2月相比,5月沃尔玛的网络流量增加了48.9%,而eBay和亚马逊的增长分别为24.6%和22.6%。此外,5月13日,沃尔玛在iPhone App Store上成为购物类别中下载次数最多的应用程序。
“我们在沃尔玛上每天都接近黑色星期五的订单量,比正常情况下增长了约三倍。” Deliverr联合创始人迈克尔·克拉卡里斯说。
沃尔玛流量增长一方面是由于对生活必需品的高需求,另一方面是沃尔玛配送服务体验的提升沃尔玛近年来一直很重视门店的功能,依托门店位置做本地化电商是沃尔玛的优势所在。要知道,沃尔玛门店已经覆盖了美国90%的城市,其中2450个给客户提供提货点,近1000个提供配送服务。沃尔玛客户可以在线订购食品杂货,并在当地商店免费取货。
在疫情期间,沃尔玛还推出Express Delivery的新服务,在两个小时内将商品从门店运送到客户手中。有美国电子商务分析师表示,疫情期间沃尔玛的增长很大程度上是由于其店内提货和两小时配送到家服务。这项服务还巩固了沃尔玛在消费者心目中的地位,成为亚马逊进行在线购物的可行替代品。沃尔玛拥有4,600家商店的网络一直是其对抗亚马逊的秘密武器。
外界也由此开始看到沃尔玛的机会。根据Marketplace Pulse的数据显示,沃尔玛的卖家数量增速有所提高,总卖家数量已超过4.5万,这一数字在2019年仅为3.3万。对比亚马逊超830万的卖家数量,沃尔玛的卖家数量并不算多,竞争力并不大。但根据消费者研究,在沃尔玛提供的4,220万种产品中,有91%是由第三方卖家提供的;且卖家不需要缴纳店铺费,只需缴纳一定比例的品类佣金,入驻成本较低。
在6月15日,沃尔玛与Shopify达成合作,宣布年底前大约1200家使用Shopify的卖家将可以在沃尔玛美国线上商城进行销售,以进一步提高其与亚马逊竞争的实力。

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追赶亚马逊,沃尔玛还差点什么?


作为亚马逊一个强大的在线竞争对手,沃尔玛在第一季度的表现尤为出色。但要想超越亚马逊,还有很长的路要走。
1、流量方面


33亿打水漂?追赶亚马逊,沃尔玛还差点什么?


数据来源:Marketplace Pulse


根据Marketplace Pulse 美国在线购物网站流量统计表可以看到,沃尔玛在流量访问的总量上是远不及亚马逊的。其实,这与沃尔玛的电商发展方向有关,亚马逊用大量资金开发和推广在线平台,而沃尔玛需要平衡线上线下的业务,考虑的是传统线下零售与互联网的相互融合,而不是顾此失彼。


2、亚马逊的电商生态更成熟
其一“贝索斯良性循环”的商业模式,这种模式促进了亚马逊拥有大量第三方卖家,卖家将更多产品推向市场,降低价格并最终吸引更多客户。如今,第三方卖家占亚马逊年销售额的50%以上,全球卖家总数超过830万。
人们不知道第三方卖家服务是亚马逊利润增长的最大推动力。”财务分析师迈克尔·帕赫特说。第三方卖家在2019年支付了537亿美元的费用,是2018年的12.5倍。
然而对于第三方卖家的态度,沃尔玛和亚马逊截然不同。同样地面对第三方卖家与自营商品的竞争,亚马逊是抱着良好的竞争能吸引更多的顾客的目的,而沃尔玛则是要保持绝对的主导地位,所以并未大肆开放第三方卖家的入驻。
正如沃尔玛发言人Alicia Definis说:“我们绝不打算在平台内拥有数以百万计的卖家。我们坚信,通过与合适的卖家群体合作,我们可以获得所需的经验。”
其二,成熟的买卖双方配套服务。在2019年,亚马逊首次从AWS云托管,Prime会员资格,第三方卖家和广告中获得了收入。2019年其收入的5.0%来自广告,而2015年这一数据仅为1.6%。
为了在广告领域与亚马逊竞争,在2019年,沃尔玛推出广告业务Walmart Media Group,今年1月3日推出了内部广告平台和API。但Teikametrics的数据显示,目前只有1.6%的卖家在沃尔玛上做广告。
对于买家来说,亚马逊最受欢迎的功能之一就是Prime会员服务,在美国有超过1亿人订阅Amazon Prime。每月13美元或每年119美元的价格,可享受免费送货、视频内容、音乐、电子书等等。沃尔玛也在计划推出自己的付费订阅服务Walmart +,但直到目前还没有正式发布。
沃尔玛和亚马逊之争的意义不在胜负,而是实现零售行业利润率平均化的过程,更是新商业时代线上线下如何达到均衡、同步发展的问题。
不过对于中国卖家来说,沃尔玛的进入壁垒依然较高,不仅要求有美国税号、美国公司地址和W8或者W9及EIN号等资料,还要求申请人具有相关的业务经验和高水平的客户服务。筛选机制严格之余,沃尔玛一贯实行低价方针,想要进入的卖家要做好低利润的心理准备。

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