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YesWelder打造DTC出海品牌实例:电商平台+独立站

卧兔品牌出海 卧兔品牌出海 2022-01-18
初入出海赛道,很多品牌首先选择入驻海外电商平台。把鸡蛋放在电商平台这一个篮子里,品牌往往苦心经营一番后,日渐陷入被动,亚马逊封号潮就是最直接的影响。

初入出海赛道,很多品牌首先选择入驻海外电商平台,投入大量精力跑通产品上架、卖货、发货、交易成功的电商闭环,并不断调整店铺运营,等待订单量的增长。如果缺少前瞻性,把鸡蛋放在电商平台这一个篮子里,品牌往往苦心经营一番后,日渐陷入被动,亚马逊封号潮就是最直接的影响。入驻海外电商平台,只是出海之路的其中一步。


做跨境的朋友可能听说过YesWelder,只用1年的时间,YesWelder就从初生牛犊的机械类品牌成长为国际焊接界小有名气的中国品牌。2019年,背靠B2B供应链转型,YesWelder品牌创立,同年4月从亚马逊平台开启了品牌出海之旅。经过一番经营,亚马逊B2C的销售数据超过了团队预期。

不过好景不长,受亚马逊销售政策的影响,YesWelder的产品销量出现大程度浮动,还遭遇到同行的恶意投诉,导致产品下架。最严重的情况是30万货物全部积压,影响到资金链。意识到第三方平台局限的YesWelder团队考虑从B2C向D2C转型,建设自己的独立站,自主控制品牌。

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而独立站与三方平台的不同,需要捕捉大量的站外流量。通过主动营销,社媒加码,在2019年年底,YesWelder完成了DTC品牌转型,实现100万美金的月销售额,YouTube订阅者达到1000万。近两年势头不减,2021年黑五当天,YesWelder北美站点销售额同比增长253%。

 

l 外来品牌门可罗雀?多重营销动作,让品牌“活”起来

1. 社交媒体矩阵运作

印象中焊接工作者是非常冷门的群体,将品牌产品精准推送到海外焊接工面前并不容易。YesWelder为了给独立站引流这部分群体,在社交媒体上进行了大量的铺排运营。在Instagram上,品牌发布有焊接、焊机元素的创意性照片,在YouTube、Pinterest上发布焊工技能视频和图片,讲解焊接知识点,吸引焊接工作者关注。

官方账号运作增加了品牌与消费者之间的互动与信任感,品牌逐步积累起自己的粉丝群体。

2. 私域沉淀“温度”主题

YesWelder希望将海外焊接群体聚在一起,运用各个社媒和独立站发布与焊接相关的话题,有专业技术讨论,也有焊接工感兴趣的话题。这一动作不仅吸引焊接工作者,也凝聚了大量焊接爱好者、金属加工艺术家加入。

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为了让品牌“活”起来,有人性温度,YesWelder设置了大量关注焊接工本身的话题,很多焊接工作者都留言讲述自己的故事。在海外消费者感受到品牌温度的同时,也给了品牌一个了解国外焊接工作者生活与工作状况的窗口,积累下许多素材和建议。


3. 海外网红营销长期布局

除了自己运营社交媒体之外,YesWelder投入海外网红营销的力度很大。品牌希望给海外消费者营造YesWelder的环境生态,增加品牌在目标消费者面前的展现量。在YouTube、Ins、TikTok上寻找焊接或金属艺术爱好者,让这些网红帮助品牌站台,讲述品牌产品与故事,讲解焊工技巧,或者是从品牌发布的话题中进行延伸讨论。

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在海外网红营销的过程中,海外网红通过开箱讲解、技术测试、制作工具、实验对比等等方法展示产品的优势性能。YesWelder选择具有广泛影响力和专业度高的手工类达人、机械配件类红人进行产品直观演示,用网红的影响力笼络住喜爱机械制造的受众圈。


4.搜索广告展示品牌

除了海外网红营销,在搜索引擎端,品牌也加大投放力度,除了展示品牌,YesWelder还挑选焊工故事进行投放,引来精准流量的好奇与青睐。点进YesWelder的网站,海外消费者会发现这个品牌是有血有肉的,大量呈现有关焊工群体的故事。

 

进入海外市场,中国品牌实际上是外来品牌,让消费者感受到自己的温度非常重要。和国内消费者相比,海外消费者比较喜欢品牌故事,希望能看到有情怀有共鸣的品牌文化。所以真的要走出去,运营电商平台店铺是远远不够的。初出茅庐,让消费者记住你,塑造品牌记忆点的工作一定要到位。

 

l 塑造品牌力——获得海外消费者认可的核心方法

开拓一个陌生的市场,我们需要让商业、客户、行业认可我们的品牌。让商业认可,意味着品牌有战略力;让客户认可,意味着品牌有产品力与好口碑;让行业认可,意味着品牌有差异化竞争优势。

 

结合YesWelder中国品牌出海的案例,我们可以看到背靠供应链优势的YesWelder有技术导向型优势并且物美价廉,拥有出海战略力。国内品牌大多有这样的战略力竞争优势,但我们还缺乏差异化竞争优势,海外消费者很难发现外来品牌产品与本土产品的更多差异,缺少品牌记忆点。

 

YesWelder的聪明之处在于反复强调自己的“高温度”这种不可感知的价值,打出独特的企业传播符号(welder意为焊工,围绕“人”的故事,体现品牌温度与积极意味),营造记忆点。同时依托小而美的产品,打造自己的关键词矩阵,专注于冷门群体的凝聚与开拓。

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品牌关键词的打造非常重要。互联网时代、跨境出海时代,关键词成为出海品牌活下去的关键。当海外消费者在没有任何提示的情况下,看到哪个关键词就能主动想到某品牌,这时才是达到了真正的品效合一。这种品牌建设无疑需要大量的流量铺设,在线上形成品牌聚合力。YesWelder的DTC品牌营销就正在为这项工作进行开拓,应用海外网红营销进行大量社媒宣传,为独立站引流,做品牌关键词矩阵化。

 

海外网红营销、社媒营销能够标签化品牌内容,增加品牌的内容留存,并且可以加快品牌在海外市场触达用户的速度,积攒愿意理解品牌价值的忠实粉丝。其实现在也能发现消费者对带有消费性质的内容进行考察对比,SEO的作用不再明显,反而受用于海外网红营销,在YouTube、Instagram等社交媒体平台进行大量搜索,查看网红测评。海外网红营销现在是讲好品牌故事的有力手段之一。


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