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DTC品牌融资热潮!下一个百亿级DTC品牌会是谁?

作者:跨境眼观察 发布于:2021-08-26
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DTC品牌融资不断,正在撑起火热的跨境电商赛道。

DTC品牌融资不断,正在撑起火热的跨境电商赛道。

1 月 13 日,美国 DTC 户外家居品牌 Outer 获 1050 万美元 A 轮融资,由红杉资本中国基金和跨境电商品牌 SHEIN 共同领投。知名 DTC 品牌 Harry’s 创始人 Andy Katz-Mayfield 与 Jeff Raider也以个人名义参与投资。

3月3日,跨境电商出海DTC泳装品牌CUPSHE完成嘉御基金超亿元人民币融资。

5月28日,DTC轻奢真丝品牌Lilysilk完成了数千万人民币的A+轮融资,本轮融资由坚果资本领投,嘉程资本跟投。

6月25日,宠物鲜粮和零食DTC品牌毛星球FurFur Land完成数千万人民币Pre-A轮融资,投资方为合享资本、威诚资本。

7月19日,全球最大童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资,股东方包括DST Global、SIG海纳亚洲、今日资本、泛大西洋资本(General Atlantic)、GGV纪源资本、Ocean Link、渶策资本等众多一线机构,刷新了国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额记录。

8月17日,PatPat宣布完成1.6亿美金D2轮融资,系孙正义的软银愿景独家投资,指数资本继续担任独家财务顾问。 此次融资距离上一轮巨额融资仅过了一个月时间。

PatPat至今已累计获得超7亿美金融资,如此阵容豪华的股东列表、紧密的融资节奏,反映了资本市场对PatPat发展潜力的认可,也让DTC品牌出海这一模式也成了行业舆论中心。

DTC为何能够频受资本青睐?建个独立站就算DTC吗?他们的DTC经验可不可复制?

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重新理解DTC

DTC品牌出海的想象空间:只尝到“奶油”

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来源:罗兰贝格《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》报告

所谓DTC,Direct To Customer,从字面意思来看,DTC就是将产品直接销售给消费者。

咨询机构罗兰贝格的一项报告表明,相比于“品牌-分销商-门店-消费者”的传统模式,DTC品牌不经过经销商或中间平台,直接通过线上官方渠道和消费者互动、成交订单。其最大的特点是:缩短品牌和消费者之间的距离和反馈路径。

一方面缩减或者砍掉中间渠道,可用更具性价比的产品吸引消费者;另一方面掌握和消费者沟通的主动权,能够获取一手用户信息、数据、反馈,并利用数据优化产品迭代和开发,以及营销传播渠道等。

DTC品牌最早兴于美国,2010年起,以Warby Parker为代表的一系列DTC品牌纷纷崛起,也极大地受到了资本的关注。

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来源:品牌星球

资本首先关注到的是,这些DTC品牌的高增长。SimilarWeb的报告显示,与2019年相比,2020年全球网站流量增速最快的15个DTC品牌网站的流量平均同比增长了364%。预计到2021年,美国DTC消费者总数将达到9,500万。

其次,是细分垂直领域以及以消费者需求和体验为导向的高潜力。总结Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等美国DTC品牌,它们的共性是:基于存在暴利、消费体验差等市场痛点,从细分垂直类领域出发,切入市场。

就如存在暴利的眼镜行业,同一个工厂、同一条流水线、不同的品牌,差价可达到数倍。加上线下眼镜店分销商层级繁多,导致线下眼镜价格偏高,通常在几百美元。Warby Parker正是从这一痛点出发,通过建立品牌官网,减少中间商赚差价,消费者只需花费100美元左右,就能买到与实体店一样品质的眼镜。

同时在官网和 APP 上提供虚拟试戴服务,还可以选五副不同的眼镜送到家里,留下想要的一款即可。高性价比、极致的消费体验,让Warby Parker成为了最成功的的DTC品牌之一。

最后,DTC品牌的底层逻辑是沉淀私域流量,并借此打造高复购、高忠诚度。2012年开始,Facebook、Instagram等社交平台到独立站的流量闭环逐渐打通,且社交媒体、营销平台的数据分析工具逐渐强大,能帮助精准触达客户。

当这些互联基础设施搭建好后, DTC品牌独立站作为天然的用户流量沉淀池,就能够借助社交媒体的生态触达消费者,同时对私域流量里的消费者进行二次营销。

被资本看好的PatPat在Facebook上已是粉丝数超600万的大V账号,并已与众多全球顶级明星IP达成合作。

而回首国内DTC出海品牌,仍处于起点阶段。能够数得上名的仅有SHEIN、PatPat、Cupshe寥寥数家。资本在这其中,似乎只是尝到了蛋糕表面的“奶油”。

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DTC品牌出海≠独立站

如何实现不同赛道的经验复制?

资本看好,行业环境变化,DTC品牌出海的热度持续走高,入场的人越来越多,有突出重围的,也有被扼杀在半路的。

“最近由于封号潮的影响,身边很多卖家都表示要抓紧搞独立站。还有不少卖家觉得自己的品牌在亚马逊上也算得上是大品牌,挂到独立站应该也会有很大的自然流量。然而事实却打脸了,产品上了独立站2个月,才出十几单。”卖家陈观浩说。

如何能实现DTC品牌出海不同产品赛道的复制?分析玩得好的DTC品牌,有以下几个维度:

一、产品策略:DTC品牌的特点之一是聚焦某个特定品类,并精简SKU,通常以几个,甚至一个SKU起步。如Allbirds只有跑鞋、懒人鞋、Skipper 和 Topper四种鞋型。户外家居品牌 Outer从2018年创立到2020年9月,只有户外沙发一款产品,其产品策略就是用极致单品提供极致体验。

对于DTC出海品牌而言,这样的产品策略一方面是可以对产品开发、生产、发货、库存管理等有更好的控制,还能给消费者提供更高的性价比。另一方面则是某种程度上简化消费者购买决策,解决用户不知道该买哪款的烦恼,优化用户体验。

只聚焦于一个单品或品类,在很多中国卖家看来是没有安全感的打法,也是很多卖家思维的局限。中国卖家需要转变的是,从短平快的流量思维到以消费者和产品为核心的品牌思维。

所聚焦的品类,通常是以消费者为导向去选择,包括消费者痛点场景以及定制化需求。如基于提供最合脚的鞋子的品牌理念,Atoms一年只设计一款鞋子,基础款的单品有7种颜色,鞋面上没有任何logo,并能精准到1/4码。

二、流量营销策略:因为 DTC 品牌的目标群体更聚焦,不需要大范围的广告,而是群组、邮件等路径精准定位和连接消费者。

“独立站最大的问题就是流量从哪里来?如何从Facebook、Google等流量平台上获取流量是平台卖家转型必须要掌握的。但同时,又不能完全被流量平台所裹挟,最好建立自有的营销渠道,因此并不是每个玩家都能玩的。” 陈观浩说。

PatPat最常提及的营销方式是Facebook 群组——“PatPat妈妈团”,群组现有成员规模有近3万人。

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来源:OneSight营销云

从公开展示的数据来看,“PatPat妈妈团”群组的运营频率很高,5月份发了45篇帖文,而一周时间就增加100余位新成员。

头部品牌SHEIN早在2011年就开始在Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上进行网红营销,并与MCN机构合作,获得大量的资源倾斜。在Tik Tok上,标签#SHEIN就产生了62亿次观看。此外,它还坚持广告投放和更新内容。主账号保持日均6-9篇的内容发布,并基于目标客户群推送宠物、女性等内容。

而另一品牌Outer除了常规的社媒营销和SEO外,还专门搭建了邮件营销团队,作为其自有的内容营销渠道,目的是为了降低对Facebook 和 Google 的依赖。

据了解,用户从装修前到装修后,Outer一直会和用户保持个人化的互动。同时,每月推出不同主题的内容,通过长线种草达成转化。

三、品牌故事化营销:消费者越来越看重品牌所强调的价值观以及品牌美学。 回看这些大火的DTC 品牌,大多通过创始人故事或产品故事吸引消费者。

但显然,这对于国内DTC出海品牌而言是明显的短板。根本原因在于对海外消费人群、海外文化的本土化认知不够。

此外,海外消费者的消费行为和偏好一直在变化,反向地也会对品牌产品和服务提出更高要求。如物流时效,以前3~4周都可以接受,但现在很多人会要求一周内送到,相信未来这个数字会更低。这将给DTC品牌的物流服务提出更高的要求。

有赞CEO白鸦曾说:“制造大国能做出任何的好产品。” 但这非凡的产品复制力,反而让很大一部分卖家不愿意沉下心去沉淀品牌。

的确,国内DTC品牌出海很难。但也正如易仓科技副总裁、跨境眼联合创始人陈贤亭所说:“我们不要把跨境电商看做单纯的电商,而是用数据思维运营的商业。拥抱数据时代、拥抱科技、拥抱社会的基建;用力思考超越同时代的玩家,敢于做世界级的构思和业务设计,只有这样,才能看到世界范围内的资源,去做世界级的品牌。

*应受访者要求,文中陈观浩为化名。


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