6月起,亚马逊频繁封号,刷单的中小卖家也难逃一劫,超300个账号中招。这次封号不再是平常事件,人人自危,行业迎来阵痛期,给不少不合规经营卖家敲响了警钟。
在这样动荡的时期,清库存成了行业的头等大事,大量卖家的团队被打散,几年的积累付之一炬。惊涛骇浪之下,也正值7月下半年规划的开始,不少卖家企业开始调整布局,从平台经营策略、平台选择到团队、库存等都有较大调整。基于此,跨境眼海豚商学院与深圳华熠实业总经理任德华、广州咕噜公园创办人邓树博Paco、惠通跨境运营总监ALEX进行对话。
应对不稳定的下半年:重视现金流和削减低毛利产品
1、您如何看待上半年亚马逊卖家的动荡,以及卖家该如何应对这次风波?任德华:上半年就像坐过山车,大环境跌宕起伏,下半年需要有更长期的规划。首先,重视现金流。亚马逊封号开始后,不少物流商、供应商,给账期方面会变得更谨慎,所以卖家需要多渠道加大现金流储备,无论是融资还是借款。同时,卖家需要对现有资金状况做压力测试,在现金流不稳定、供应商不给你账期的时候,能不能正常维持企业运转。其次,亚马逊关店可能常态化,合规经营是未来必然的选择。同时,有计划的卖家需要更为考虑品牌发展方向。Paco:这次亚马逊的封号潮,其实在帮助企业做得更合规,帮助企业的库存周转率做得更好,更理性去做现金流,帮助卖家真正转型去做企业,促进企业每个板块的优化。今年能活下去的企业,后面经营起来会更踏实,更明确知道在企业的角度,在产品的角度如何良性发展。一方面,以前推新品3-4个月就定型了,今年受物流限制,新品推荐没有达到预期。另一方面,以前产品头程费用只在15%左右,不会超过20%,现在物流成本在25%-30%,加上汇率降低,利润更低了。综合以上情况,我们做了严格的利润核算,一些低毛利、转化率不好的产品,以及评论4.4以下的产品,会逐渐被淘汰掉。下半年,我们会寻找高利润的产品,寻找更有宽度的产品。
四个维度打造有竞争力的亚马逊产品
2、越来越多的卖家转精品、品牌,对于企业来说,如何打造产品核心竞争力?ALEX:现在大部分跨境电商卖家还是在产品运营往用户运营过渡的阶段。产品运营即是打造一些产品的差异化,谋求产品的利润差距。到了用户运营阶段,即是通过一些社群、站外,去增加用户的复购,通过复购来优化自然排名。到了最后阶段,卖家有产品利益了,也有很好的用户池,还有额外的20%-30%的附加值和产品复购,实际上这就是品牌了。但这是一个过程,不是一蹴而就的。说到核心产品,例如和工厂深度合作,需要在模具、知识产权、功能上做细、做深。比如材质的升级、产品属性优化、包装的优化,等等,这些方面都可以提高毛利率。另一方面,需要注重用户体验,优化包装,附赠一些小礼物,增加留评率。关于留评率,留评增加,排名增加,广告成本下降,这是一个盈利点;如果复购增加,就能带来第二个盈利点,有了复购才能带来更多站外引流,这也是打造爆款的重点。第一个维度是供应链。包括:1、很多好的产品都是跑供应链跑出来的;2、结合数据选品来结合供应商的反馈;3、优化QA、QC到出货的细节,提高产品体验度。第二个维度是研发设计。从产品出发,跳出平台,找一些与这个品类相关的品牌优质元素,做数据、模型,最后在设计端体现出来。而且,从产品规划到落地设计,都需要专业的人来跟进。第三个维度是视觉和品牌策划。重点是优化产品图片视觉,内部要有专业人员懂视觉,外部我们也会找4A公司协助。第四个维度是粉丝管理。粉丝反馈可以提升卖家对产品的理解,所以拥有一批海外用户很重要,他们会站在当地文化、习惯的基础上给出真实反馈。
团队:用最优秀的人、给最好的待遇、向善的激励
3、企业竞争必将回归至人才的竞争,如何提升团队竞争力?任德华:上半年行业出现人才紧缺的问题,我认为这是一个短期现象,行业发展较快,核心还是信息不对称。个人认为,未来一年以内,这块短板很快就能补足。关于核心团队的打造,重点是对人才的理解。我们从去年提出一个目标,就是提升人才密度和人才质量,用最优秀的人、给最好的待遇、向善的激励。此外,在用人方面,公司理念就是激励人、成就人,考虑个人长远发展;在留人方面,践行共创共享的理念。我的理念是,一个企业做大了,其实不是属于老板的,应该是属于企业员工共有的。老板要愿意分,敢于分,企业才会越做越大、越做越强。”Paco:关于团队核心竞争力,我们今年在人力资源板块和财务管理板块做了调整,不断升级迭代,有几点可以分享:第一、加强雇主品牌建设,给团队更加人性化的体验。在晋升与培训方面,优化了培训体系,齐备了入职培训、企业文化培训、企业介绍培训、岗位培训等,并且每个板块的培训体系要做到对外培训的标准。另外,在工牌、工作餐等细节上给员工提供更好的企业体验度。第二、关注目标管理、项目管理和任务管理。具体是将任务做细,以项目的体系来跟踪每个环节的执行和落地,让项目有规划,能够被追踪。第三、储备好人才。大部分卖家的人均成本是8%左右,会有点偏高,我们的人力成本大概是5%左右。今年成本上涨,大家利润大幅下滑,对比其他成本,人力成本会较低,所以也会在新人储备上提高自己的团队竞争力。在招新方面,招优秀的应届毕业生,一方面给老运营压力,另一方面应届毕业生没有经历过行业浮躁阶段,会更偏向理性。