联合运营火了？安克、通拓等大卖抢滩，签约的70%为传统工厂

继安克创新切入代运营赛道后，另一百亿级大卖通拓科技在不久前也官宣了TOMTOP 渡船计划，跨境电商品牌联合运营服务赫然其中。并表示该项目为重点推进项目，由集团副总裁直接审核对接。

截取自公众号：TOMTOP品牌出海

龙头卖家纷纷入局，让行业开始重新审视跨境电商代运营与联合运营模式的可能性。

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联合运营：代运营的升级版

代运营和联合运营分别是怎样一门生意？

所谓代运营，是指那些缺少电商资源或能力的企业或个人，委托第三方运营机构，有偿代理运营自有店铺，以提升业绩和销量。

该模式存在有一定的合理性，毕竟很多传统工厂、国内品牌等对海外线上渠道的拓展普遍缺少经验，同时又避免了资源分散以及组织臃肿问题。

同时，在品牌出海的东风之下，跨境电商代运营赛道上不断涌现新玩家，但还未出现像宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆等国内电商代运营头部企业，行业想象空间非常大。

但代运营在跨境电商行业饱受争议。一是代运营机构鱼龙混杂，有些不法运营商凭借虚假承诺、伪造业绩等多种手段，对卖家收取高额服务费，被认为是“割韭菜”；二是代运营机构与品牌方、工厂方沟通断层，店铺业绩和销量难有起色。

于是，为了加强双方的信任和合作，联合运营的概念被提出。行业中对于联合运营还没有较为统一的定义，经过《跨境眼观察》大量走访，总结出：联合运营可看做代运营的升级版，海外线上店铺实操运营是基础服务，同时从产品打造、海外线上店铺运营、品牌营销、售后服务、IT服务、物流财税等方面深入贯穿出海链条的前中后端。

联合运营职能梳理

通常还会通过共同出资成立新主体、战略合作、战略投资等方式约定双方权责和利润分配方式，从而加深双方的合作深度。而代运营则是一次性收取服务费或抽取佣金的方式。

“代运营就是对方支付酬金，我们提供亚马逊店铺运营的服务，不享受分红同时也不承担亏损。但联合运营需要工厂方、品牌方密切配合，从新品开发、产品质量把控到销售端，形成一个有机整体，双方需要共担风险。而且还可以根据双方需求，灵活调整合作的深度。”联合运营服务商林华说。

可见，随着跨境电商行业的发展，与之紧密联系的代运营也更加成熟，联合运营越来越贴近国内成熟的电商代运营模式，不过联合运营带着更多跨境电商的行业专属色彩。

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新的土壤

传统工厂转型的“最优解”？

与国内电商代运营最大的不同是：目前，联合运营的需求方以传统工厂为主，国内出海品牌占少数。

据林华透露，其联合运营的客户中有70%-80%是传统工厂。《跨境眼观察》也留意到，在品牌出海的大趋势之下，有大量外贸工厂转型跨境电商，寻求品牌出海发展。

这是因为长期以来，国内传统工厂做着外贸链条中最底端的业务——代加工和代生产。发展过程中既没有建立自己的品牌，也没有形成技术壁垒，且随着人工、环保、管理等各项运作成本上升而压力倍增。传统工厂都不得不考虑一个问题：要不要转型跨境电商？又要怎么转型？

传统工厂有天然的供应链和产品优势，如果打通了跨境电商的选品、流量、品牌思维，解决了物流、清关、团队等问题，发展速度将远超普通贸易型卖家。但从to B思维到to C思维，谈何容易？二者从经营模式到运营细节都有着巨大的差异。

一是市场洞察和选品。传统工厂离消费端太远，是客户给什么单就做什么产品。但跨境电商需要了解选品，要懂得备货，要把控库存，否则容易造成断货和滞销。

二是人才。对于处于转型中的工厂而言，人才至关重要。而目前跨境电商运营人才集中在深圳、广州等一线城市，位于二三线的城市的工厂在抢夺人才的过程中鲜有优势。

有痛点就有市场，正因为传统工厂自主转型跨境电商品牌出海难度大，才给了联合运营模式生长的空间。品牌出海是一场马拉松，进入新市场需要依靠营销、渠道、流量、KOL等资源的强投入，而留给联合运营方的难题就是如何管理客户预期、争取更多的时间度过难熬的破冰期。

“其实，联合运营存续的关键在于真正实现1+1＞2。作为运营方看中的是工厂方的供应链资源和能力，而工厂则是看中运营方的人才、店铺实操能力、海外渠道拓展、流量获取以及品牌建设等方面的能力，是各取所需。”林华对《跨境眼观察》说。

“因此，在合作过程中，能否互相理解彼此的底层逻辑、核心价值体现尤为重要，需要有良好的沟通以及互相的引导、教育等。所以，我们和工厂联合运营，在品牌化上一定要达成共识，努力做到‘让世界为中国品牌转身’。”

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跨境大卖入局

工厂型卖家的春天来了？

回看前文，通拓之流的大卖开启联合运营服务，这些玩家有着极强的店铺运营能力、大数据能力、极高的海外市场敏感度以及丰富的供应链管理经验，这些都是联合运营模式中很重要的基因。

因此他们切入这方面的服务，不让人感到意外，行业更关心的是拥有强背书的他们会给行业带来哪些新变化？

一，推动代运营、联合运营更为成熟和可持续。就目前的行业现状而言，代运营依旧是“割韭菜”的代名词。当安克创新、通拓科技等大卖下场后，会给代运营这个细分行业更多信心。张雷也直言“这些大卖会成为我们的直接竞争对手，但是会不会成为一个强有力的对手需要验证这些卖家公司能不能适应新的合作关系。”

二，未来几年的10亿级卖家企业中将会出现很多工厂型选手。联合运营模式如果被验证可行，意味着会有一批产业带工厂卖家崛起。他们带着产品和供应链优势与运营方强强联合，共创品牌，或再给行业带来一轮“低价竞争”。但联合运营也有其局限性，工厂能否掌握品牌的所有权是关键。

三，在封号焦虑笼罩之下，联合运营或成为跨境电商卖家分散风险的另一条路，以及新增长点。今年行业环境动荡，行业大卖们的利润大打折扣，通拓选择在这个时间点开启“渡船计划”，推出联合运营、培训等服务，不仅仅是受强烈的市场需求牵引，分摊经营风险、发展新的盈利增长点或许才是背后的打算。

通拓的运营能力、供应链能力、品牌能力已强大到技术输出的阶段，以此为破局点谋求10倍增速，也未必是不可能。未来或许有更多的大卖会参考这条路子。

四，可以预见，未来多渠道多平台布局、流量管理、海外社媒运营、海外KOL资源、数据处理等附加服务需求将有增长。联合运营模式之下，品牌化已成为大部分人的共识。这也会倒逼代运营方、卖家企业从原先的卖货先行，变化成全方位地构建品牌力。

这一点，从东南亚电商代运营商Intrepid获得千万美元融资中得以窥见。Intrepid通过轻运营的模式快速覆盖了东南亚六个主要国家，其中两个市场取得了盈利，并为该区域的商家提数字营销、直播带货、客服、SaaS和数据分析等服务。

*应受访者要求，文中林华为化名。

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