作者|刘竞陵

在被亚马逊封号、处罚搞得焦头烂额的当口，如果有人提出以月毛利润的36-48倍收购你的店铺，你会怎么做？

今年上半年，亚马逊卖家赵毅以4000万美元的价格，将经营5年的品牌出售给了海外收购公司，收购价约为年利润的4倍。

赵毅出售品牌的案例只是一个缩影。收购经纪公司FBA Flipper的经理Johnny告诉《跨境眼观察》，近期，越来越多的海外资本收购公司开始注意到中国的亚马逊品牌。从去年开始，这样的收购项目他们一共操盘了15起，成交额达1.3亿美元，平均每笔收购价合店铺年利润的3-5倍。

此前也有媒体报道，有卖家一次性出售自己的店铺的7条链接，大约收到了7000万的现金。

在销售额降低、亚马逊越做越难的情况下，这些金光闪闪的数字，似乎向亚马逊卖家们描绘了一个收获颇丰的退出渠道。不过，资本从来不做赔钱的买卖，大部分的卖家们还在观望，海外收购企业重金求购亚马逊店铺（品牌），究竟为的是什么？

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打造线上宝洁和联合利华？

如果向海外收购企业们咨询他们的目的，那么他们会这样回答你：我们的目标是打造线上宝洁和联合利华。

19世纪30年代开始，宝洁通过渠道建设、品牌组合竞争、收购竞争对手等手段，不断扩张跃进，最终成为全球最大的日用消费品公司之一。如今，海外收购机构瞄准亚马逊平台，希望复制宝洁的模式，抢占市场份额。

不同的是，宝洁专注垂直类目的扩张，而目前很多亚马逊品牌收购商则同时选择数千种产品观察，通过优胜劣汰，形成产品群狼效应，最终扩张到其他平台、独立站甚至线下渠道，打造品牌集群公司。

在这一模式下，亚马逊品牌收购商们大多获得了可观的利润，甚至拿到了多轮融资。据Marketplace Pulse相关数据显示，截至2021年4月，在过去一年间亚马逊品牌收购商们吸引了近35亿美元的融资。其中，最著名的当属Thrasio和SellerX。

（来源：Marketplace Pulse）

Thrasio成立于2018年，目前已经整合超过100个卖家，拥有超过22,000件产品，收入涨至4亿美元。到今年为止，Thrasio共完成了四轮融资，身价超10亿美元，俨然成为亚马逊品牌收购商中的独角兽。

而SellerX则以极快的融资速度让业界叹为观止，2020年11月，在成立仅三个月之后即获得1.18亿美元的融资，拥有融资之后，SellerX将目光投向了那些小型电商原生品牌，将其纳入自身投资组合进行发展。

通过观察Thrasio及SellerX不难发现，“收购+运营”是其主要的扩张模式。这些亚马逊品牌收购商大量收购品牌店铺，通过自身的运营和管理能力提升其业绩，最终凭借快速增加的收入水平和良好的利润水平完成上市，或是溢价出售品牌。

不过，要想依赖“合并同类项”实现利润增长，“高效整合能力”是成败关键，这就要求亚马逊品牌收购商们有着强大的运营能力。例如Thrasio、SellerX，它们的高效来自于跨国团队和运营经验，通过旗下全球亚马逊专家团队来把控从IP、商标、供应链、营销等所有事务，从而实现品牌整合扩张。

但在众多涌入收购赛道的公司中，并非全然是Thrasio与SellerX这样实力雄厚的公司，缺乏亚马逊运营经验的收购公司也不在少数。

对此，某外贸工厂卖家表示深受其害：“有些收购公司在收购品牌之后没有运营能力，不能及时处理断货情况，且付款方式极度不合理，对我们工厂端造成伤害，这种公司就是来收购卖家融资割韭菜的。”

这类公司如何把握品牌发展，像他们所说的那样：“成为线上宝洁和联合利华”？或许，对于有意向出售店铺的卖家而言，学会甄别收购公司，才是实现卖家和品牌双赢的第一步。

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为什么是亚马逊第三方卖家

为什么是中国？

正如前文中Johnny所说，越来越多的海外收购公司开始押注中国的亚马逊品牌卖家。近期，Thrasio已宣布在中国设立团队，并将投入5亿美元开拓国内市场，像这样的收购公司还有很多，比如SellerX、Perch等等。

为什么收购企业会选择以亚马逊平台第三方卖家作为收购对象，又为什么中国卖家成为资本偏爱对象，其中的原因值得思考：

从亚马逊和第三方卖家角度来看，其疯狂的销售实力无疑是吸引资本下注的关键要素。2020年，在新冠疫情影响之下，全球经济出现疲软态势，而亚马逊平台的总GMV却逆势增长42%，达4750亿美元，其中，第三方卖家产生的交易额增长47.5%，达2950亿美元，占比达到62%。

（来源：Marketplace Pulse）

从品牌模式来看，Anker的上市让资本看到了可能。Anker在产品创新、品牌打造、销售渠道拓展方面三管齐下，净利润逐年上涨，GMV翻倍增长，最终成功上市。这些给了资本无限的遐想，在资本看来，这些整合后的品牌的未来，没准就是下一个Anker。

从收购案例来看，独角兽公司Thrasio的利润增长及融资经历推动了资本入局。2018年，Thrasio以100万美元收购了当时年净利润6位数的Angry Orange，通过几年的运营发展，Angry Orange超过了1600万美元，这样类似的案例加速了资本收购店铺赛道的拥挤。

此外，中国卖家在亚马逊平台的突出表现则是资本钟情于中国卖家的主要因素。据Marketplace Pulse此前估计，中国卖家在亚马逊GMV中所占的份额为30-40%，截至2020年底，中国卖家在亚马逊头部卖家中占比达40%。

这也意味着，带资入华的海外收购公司们，已经打响了收购亚马逊平台的中国品牌的争夺战。未来很长一段时间，在资本的攻势下，中国卖家都将面临“高价出售”或“坚持长期主义”的选择。

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“有意向的卖家不达标

达标的卖家觉得钱不到位”

当被”高价出售店铺”的暴富神话环绕，正考虑出售店铺还是坚持长期主义的时候，部分卖家们发现，自己已经被资本 “踢”出了挑选队伍。

例如，很多高风险店铺的铺货卖家在亚马逊封号浪潮中大受伤害，希望通过卖店套现的方式体面离开。但是对于收购公司来说，风险店铺和铺货卖家首先就被排除在外。

某收购公司的收购方案显示，其在收购流程中有着三大方向的严格要求：一、只针对精品卖家。要求店铺SKU少于10条，每条SKU运营时间不低于两年，拥有大量优质好评，且关键词排名位居行业前列；二、毛利润不小于3万美元。店铺（品牌）每月税前毛利润大于3万美金，且年销售额不低于100万美元。三、具有竞争力的优质产品。产品属于某一细分市场龙头，且属于差异化产品。此外，电子类目产品、利润持续下滑等都不符合收购标准。总体来说，资本瞄准的是亚马逊优质的头部项目。

（不符合资格的卖家）

这样收购模式自然也遭到不少卖家的诟病，更出现了“有意向的卖家不达标，达标的卖家觉得钱不到位”的矛盾局面。

在某媒体介绍该模式的文章下，底部的留言从侧面印证了卖家们对于这种模式并不买账：

“至少这不是中国的趋势，在中国利润达到这个数，产品又是前茅，有自己的团队，被收购还不如自己干。”

“业务运转比较良性，为什么要被收购呢，可以拥抱融资，资本大鳄带钱入场不就好了，你做好大盘掌控，签好AB 协议，那不是更完美！”某社区卖家说道。

不过，收购公司们开出的支票，依然让不少卖家心动。“五年前来问我，不卖，因为亚马逊前景无限大。今天问我，卖，因为如果店铺拿在我手里，而未来我没有那么多资本去跟别人抗衡，最终也是被迫离场，只是迟早的问题。”

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海外资本收购浪潮下

涌动着什么？

事实上，《跨境眼观察》了解到，这种收购模式虽然筛选标准严苛，但对以下几类卖家仍有较强的吸引力：

第一、 资金紧缺型卖家。由于库存等方面的因素，部分卖家现金流压力极大，急求一个释放口；

第二、 想要退出平台的卖家。随着无休止的客户退货、物流问题和平台的不稳定因素，一些卖家已经不堪其扰，正寻找一个合适的退出机会；

第三、 店铺众多，运营精力不够的卖家。这类卖家通常拥有多个店铺，在店铺利润增长的同时缺乏相应的运营能力，业务增长陷入瓶颈，增长无望。此时将品牌交给收购公司运营，既能获得资金集中其他项目，也有可能使其出售品牌实现成功出海的目标。

但是这种新鲜的模式，也引发了行业的讨论：

首先，在店铺选择上。如果店铺足够优秀，很少会有卖家考虑出售店铺，更有可能出售的是那些表现尚可、潜力不足的店铺。

其次，在供应链优势上。众所周知，中国卖家拥有很强的供应链优势，海外资本收购品牌店铺之后，如何持续保持供应链，打造极强的产品和营销优势？

最后，坚果资本创始合伙人之一孙鸿达还提到，资本收购店铺的背后，真正的核心在于团队的运营管理能力，及未来资本市场的操作和退出。简单来说就是，店铺收购回来后有没有专业团队做好运营，运营好了能否找到最佳的退出路径。

总而言之，海外资本收购中国亚马逊店铺的浪潮刚展露苗头，在尚未知全貌的情况下，大多数人选择或许——先让子弹飞一会儿。

*应受访者要求，文章的“赵毅”为化名。