2021，可能是过去10年，跨境电商最动荡的一年。 
2021，可能是过去10年，跨境电商最动荡的一年。
2020年，全球疫情蔓延的大背景下，跨境电商逆势爆发，成为当年最亮眼的行业之一。次年一季度，跨境电商携余威尚能保持高速增长。但自4月份始，亚马逊突然大规模封号，一时间风声鹤唳，草木皆兵。
阴影笼罩下，部分头部大卖已显露出掉队的迹象，但也有卖家仍能保持稳步增长，行业进入洗牌阶段。对于大多数的中小卖家，如何避免被大浪淘沙，从头部卖家的兴衰中或许能找到一些答案。
一、业绩股价“双杀”
回顾跨境电商的2021年，多少有些唏嘘。曾经的龙头环球易购正在破产清算，保持多年高速增长的有棵树业绩大跌，大幅裁员。
注：华凯创意2021年7月1日将易佰网络并表，不具备参考性；数据来源：各公司财报
从上表看到，上市大卖中仅安克创新在前三季度实现营收净利双增长，业绩下滑最严重的是有棵树和环球易购。
环球易购的*在2020年已有迹象，而2020年业绩大幅提升的有棵树（营收47.49亿元，净利润4.16亿元）惨遭滑铁卢，2021年前三季度营收下滑55.37%，扣非净利润下滑2178.28%。
前三季度营收保持增长的仅安克创新、乐歌股份、吉宏股份。其中，乐歌股份前三季度营收增长72.27%，是为数不多的亮点。
数据来源：各公司财报
业绩不佳，直接反映在股价上。
2021年，A股沪指、深证成指、创业板指全年分别上涨4.8%、2.67%、12%，跑赢指数的仅有ST华鼎。即便是业绩稳步增长的安克创新也被波及，股价下跌36.99%，星徽股份更是跌超50%。
不止如此，安克创新更是同一年创下股价的历史高点和低点，创下股价新低的还有天泽信息。此外，ST跨境一度连续14个跌停板。动荡可见一斑。
二、封号事件幸存者
跨境电商的2021，并非完全没有亮点。
去年10月17日，B站科技博主何同学发布一条“AirDesk”的视频，截至当前播放量超过1800万，评论4.9万，视频末尾提及乐歌的升降桌腿产品Lift 1，直接刺激乐歌股份次日股价上涨13.51%。
此次营销出圈，只能算是乐歌股份的一个插曲。前文提到过，其前三季度营收增长72.27%，是过去一年表现最好的大卖之一。
与深陷封号事件的其他大卖相比，同样在亚马逊开店的乐歌股份并未受到影响，未受到业绩影响的还有安克创新。二者虽然经营品类不同，但有颇多相似的地方。
首先，多渠道多平台的布局。
与大部分跨境电商卖家不同，安克创新和乐歌股份不仅在线上销售，线下也是重要的销售渠道。
安克创新的线下渠道包括沃尔玛、百思买、塔吉特、7-11等商超，以及APR、免税、机场、顺电等大型零售集团；乐歌股份的线下销售分境外和境内，境外主要以ODM为主，境内主要销售自有品牌，客户包括办公家具制造商、民用家居制造商、IT/OA集成商等。
安克创新2021年前三季度线下渠道营收29.62亿元，占总营收35.33%，较去年同期增长5.14%；乐歌股份2021年上半年线下渠道营收占比更是超过40%。
线上平台方面，除了亚马逊、eBay等传统跨境电商平台，安克创新的销售平台还有国内的天猫、京东、拼多多、抖音、小米有品；乐歌股份的销售平台包括独立站，HomeDepot、OfficeDepot、Walmart、乐天、雅虎、Wayfair，以及天猫、京东、小米有品。
对于国内市场的重视，是二者有别于其他跨境电商卖家的地方。安克创新前三季度境内收入2.82亿元，同比增长296.76%，占总营收3.35%；乐歌股份境内收入比例更是常年在10%以上。
“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理都懂，但很多卖家理解为亚马逊上开多个店铺即可规避风险，事实证明会被一锅端。经此一役，跨境电商卖家应该意识到。
其次，是对于产品研发的重视。
安克创新前三季度研发费用4.99亿元，同比增长32.96%，占营收比例5.92%；乐歌股份前三季度研发费用达到8472.59万元，同比增长85.59%，占营收比例4.03%。
跨境电商已经走过了蛮荒的“倒货”阶段，产品如果没有核心竞争力，没有形成竞争壁垒，终究会被市场所淘汰。
再者，是对于供应链的管控。
安克创新不负责生产，在对于产品品质的把控方面，除了有完善的产品质量标准体系，还通过向供应商输出生产效率提升办法、帮助供应商设计和增投智能制造产品线等措施，带动供应商生产制造能力提升。
自产自销的乐歌股份，则在海外仓方面下功夫。截止去年4月，乐歌股份已在美国核心枢纽港口区域购买7个海外仓，在德国、日本等地也均设有海外仓。累计全球共14仓，总面积达14.8万平米。
以上种种，只是安克创新和乐歌股份能够在动荡的2021年保持增长的部分原因，但都值得其他卖家学习和参考。
三、谁会先站上断层带？
动荡的2021年已然过去，2022年的跨境电商还有机会吗？
根据零一创投报告，目前跨境电商的头部企业是SHEIN和安克创新，估值/市值超过100亿美元。它们有用户而不仅仅是订单，并在全球化多区域布局。
但SHEIN和安克创新之下，在30-50亿美金左右估值/市值这个区间段目前是缺失的（或许存在隐身的超级大卖），而且留给10亿美金估值的卖家也还有很大的想象空间。未来谁会站上这条线，机会很大。
《权力的游戏》中有句名言，Chaos is a ladder（混乱是阶梯）。2021年是动荡的一年，也是洗牌的一年，有卖家掉队的同时，也有卖家抓住机会。
回顾跨境电商几次龙头企业的更迭，从兰亭集势到跨境通，再到如今的SHEIN，一定程度代表了行业的发展趋势。
2012年，兰亭集势突破10亿营收的里程碑，2017年，跨境通将营收拉高至100亿；2021年，SHEIN冲击新的巅峰。行业也从最早的粗犷式发展，到规模化、流程化，再到精细化、品牌化。
品牌化，将是跨境电商下一阶段的主要方向。
不仅是SHEIN，包括去年表现较好的安克创新、乐歌股份，都在做品牌。它们多渠道布局，对研发高投入以及对供应链的管控，本质上都是品牌化动作。
根据2021BrandZ中国出海品牌50强榜单，SHEIN和安克创新分列第11位和第13位。下一个进入榜单的企业，很有机会站上30-50亿美金估值这条线。
没有人永远18岁，但永远有人18岁，行业也是一样。
