作者：刘竞陵

绿联，国内知名消费电子品牌，其跨境出海业务却鲜为人知。

“现在买国产的线材，第一反应就是绿联。”与国内的高评价相呼应，近几年绿联在海外的品牌美誉度和销量也在逐步上升。

（图一：amazon.com；图二：aliexpress.com）

在亚马逊平台，一款绿联的PD20W的充电器的评分为4.7分，有17331个评论；速卖通平台上，一款蓝牙适配器，有接近23840个订单，10254个卖家参与了评论，且评分高达4.9分。登陆Amazon、 AliExpress、 Lazada、eBay等绿联的主要销售平台来看，会发现高销量与高评分的产品比比皆是。

绿联以外贸代工起家，从2014年以“UGREEN”身份出海以来，不到十年时间，这家企业已切入全球100多个国家和地区。据绿联的公开消息，2020年，其国内外交易额突破30亿元，在出海力度上正不断加大。

2021年7月，高瓴资本的投资将绿联推到台前，并表示对绿联成长为“有温度的全球性消费电子品牌”有很大的期待。也有越来越多的人说到绿联时，将其和安克进行对比。

在拥挤且同质化严重的3C配件赛道，由贴牌代工转型的绿联为什么能够做出这样的好生意？中小卖家和国内电商出海卖家是否可以借鉴？有没有可能对安克形成挑战？

绿联的产品之路：

切小口，做垂直，翅膀硬了再扩张

众所周知，3C数码配件市场进入的门槛低，作坊企业遍布，产品同质化严重，大多数产品大打价格战，较难跑出巨头型企业。

绿联很早就意识到这一点，在给国际品牌贴牌代工阶段，“难以掌握定价权、被竞争对手以低价抢夺业务”让绿联吃了很大的苦头。正因如此，在跨境电商还在草莽厮杀的2014年，绿联就已经决定以“UGREEN”品牌身份出海。

相对于国内其他同等规模的品牌来说，绿联海外的搜索量明显更高。例如，在国内手机配件行业，与绿联同一梯队的右品胜、飞毛腿等，从谷歌趋势的搜索来看，绿联声量显然要超过后面二者。

品牌认知的形成不是一蹴而就的，绿联这点和安克非常相似——首先在产品上突围。

以充电器为例，绿联一方面重视产品原创，将工业设计引进公司，形成差异化产品。根据企查查显示，从2014年出海起，绿联加速了专利的研发。截至目前，绿联已经拥有了600多个专利；另一方面，积极参与行业评选和认证，目前其已经拥有苹果MFi认证、华为DFH认证和无线充电联盟的Qi认证。2021年7月19日，绿联还与华为签署深度合作协议，打造40w USB-C超级快充。

此外，基于客户真实的痛点来开发产品，也是其中一个关键点。例如，用户反馈车充的电流2A，充电很慢，有时超负荷，造成产品寿命短。绿联便开发了车充3.4A的电流，销量很快超出预期。

（来源：跨境眼观察据公开资料整理）

从产品线来看，绿联的发迹产品是IT数码配件，数据线是它的拳头产品。在获得口碑后，绿联开始逐步丰富品类线。2014年，国内各大互联网公司以“富二代”的身份强势进入进入硬件市场，绿联开始布局海外市场，结合自身优势将产品从数据线扩到更多配件。

2015年，行业智能穿戴风潮渐起，绿联逐步开始尝试智能硬件、穿戴产品、Type C系列产品的开发。之后绿联一面推出移动电源、视频转换器等系列产品，一面持续升级现有产品，推出了铝壳发烧款、金属发烧款等更高品质的产品。2020年，绿联还持续跨品类推出了TWS耳机、NAS等新品类。

以IT数码配件为小切口，数据线圆心，稳健基本盘后，逐步向手机、电脑、影音周边及网络工控多品类拓展。先做强再扩张，多品类的周边产品让绿联形成一套完整的产品组合拳，是绿联独到的产品扩张战略。

绿联创始人张清森在采访中将这种战略称为“草根”创业和“富二代”创业的区别：“普通创业者最可行的方式是切小口找准一个行业，花足够的精力去做重度垂直。当生存问题解决后，必须巩固自己的地盘，尽量做到重度垂直，在制造业，就是把产品做到消费者超预期；等翅膀硬了，再做进一步扩张，围绕着用户的需求提供更多优质产品和服务。而‘富二代’创业，则可以学习小米、Uber等企业。”

下一站“安克”？

研发投入占比2.6%，产品方向有悬殊

同为3C配件企业出海，绿联与安克的产品线有很多重合。因此，行业有不少人拿绿联与安克进行比较，但是其实两者的差别比较明显：

产品矩阵的方向上，安克已经减少充电类产品，提高了智能创新类产品的布局，包括智能扫地机器人、智能门锁、智能便携式家庭影院等产品。而绿联虽然也在涉足智能硬件和穿戴产品，但还较初级，目前还是以销售线材、充电器和影音周边为主。

（来源：安克创新2020年年报）

在研发投入上，资金方面，据公开资料显示，2020年，绿联的研发投入金额（国内外）达到7954万人民币，同比增长了53.58%。而其国内外销售额突破30亿，也就是说，研发成本占营业收入为2.6%。同年，安克创新研发投入金额达到5.67亿元，占营业收入比例达到6.07%，远高于绿联。

研发团队方面，根据绿联公开的品牌介绍资料，2020年，绿联的研发人员数量为300人以上，总人数1000余人，研发人员占总人数比约为30%。在这一比例上，安克为47%。

当然，绿联也正在深化自己的生态布局。截至2020年，绿联控股两家工厂，与行业芯片、模具厂、抽线厂、组装厂、包装厂等多家行业龙头深度协同。

不过，也许是从贴牌代工转型走向出海，绿联的产品定价并不高。例如一根数据线，在同一平台上，安克的价格大约在20美元，而绿联的产品则可以卖到6.9美元，这与绿联出海时“掌握定价权”的初衷显然违背。提高品牌溢价，并非只是提升产品力这样简单。那么，在全球化出海的过程中，绿联是如何做渠道、营销布局的？

全球化布局任重道远

从国内市场转向全球化布局，最大差异点莫过于企业由一对一市场，变为一对多市场。

2014年底，绿联率先开通了亚马逊美国站，2015年，绿联又先后开通了欧洲五国和日本站账户。随后几年，依托于各大主流电商平台，绿联陆续进入100多个国家和地区。

以发达地区为中心，向全球市场扩散，这是因为，其一，欧洲、美国、日本的消费电子市场起步早，也是3C数码产品竞争最激烈的地方，较为成熟；其二，欧美、日本经济发达，消费水平较高，适合做中高端品牌。在占领欧美日地区的3C电子配件的高地后，再向发展中国家要规模，这和安克创新等众多3C数码产品企业的出海步调也基本一致。

布局全球市场，意味着品牌要对不用国家与地区的消费者习惯、价格偏好等及时做出反应。而从绿联对不同市场的产品布局来看，也很容易发现其所做出的产品调整。

在东南亚等新兴市场，多接口插头、便携式充电器等电子产品配件领域，国际品牌尚未涉足，空间较大，绿联顺势重点推出数据线、充电器和多功能插头等产品，价格低至1美元；

在印度市场，本地人喜欢重低音音乐，因此，绿联推出的音频适配器和一分二音频转接头等产品较为受欢迎，价格在5美元到十几美元不等；

而在消费力较高的欧美市场，绿联侧重推出充电器、充电线、蓝牙耳机、便携式磁性 iWatch充电器，以及较为高端的智能穿戴等产品等，价格在几美元到80美元左右。

但和安克存在一样的问题，绿联对平台的依赖度较高。打开绿联的独立站品牌网站可以发现，其页面相对简洁，且对于亚马逊、速卖通、lazada上动辄上千的评论来说，独立站内的销量较低。

（来源：ugreen.com）

目前安克创新正逐步降低亚马逊渠道依赖。一方面稳固开拓亚马逊、天猫、京东、拼多多、抖音等线上渠道，另一方面，持续提升国内外的线下渠道收入占比。而关于这一点，绿联在国内布局了较为完整的线上、线下渠道，国内经销网络覆盖全国34个省，在500多个城市有销售，但国外的布局与安克相比还有差距。安克与绿联在渠道铺设路径上相反，安克先侧重海外再向国内，绿联则先从国内出发再转向海外，但从长远看，都是全球化布局和竞争。

再看绿联的海外品牌营销。在国内，绿联营销较为强势，公开资料显示，2020年其品牌曝光量达5亿+，除自营的媒体账号外，绿联还开展了众多外部渠道的合作，例如网红直播、专业媒体带货、主件发布会和行业媒体联动曝光等。但在海外营销方面，却并未看到太多水花。根据谷歌趋势，过去12个月内，anker的全球关键词搜索量远远超过ugreen（绿联）。

（来源：Google趋势）

相比于其它跨境卖家，绿联天生具有有品牌基因，研发、设计和生产的能力都可圈可点，这也是代工品牌走向出海的最大杀器。但跨境电商的复杂程度远高于国内，品牌出海直接面对全球消费者，产品力、渠道、营销、供应链缺一不可。

目前，在国内品牌扎堆出海背景下，绿联已经开始重视营销与渠道建设，在某招聘网站上，可以看到绿联对这类人才的渴求。在调整战略与布局后，或许绿联能成为3C配件出海赛道中的真正搅局者。

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