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营收翻倍,净利超泽宝、易佰,但这家大卖为何股价一跌再跌?

作者:跨境眼观察 发布于:2021-04-30
2021年一季度营收6.35亿,净利润 0.61亿​。

4月23日,吉宏股份(002803)公布2020年年报。数据显示,吉宏股份2020年度营业收入44.10亿元,扣非净利润5.30亿元;其中,跨境电商子公司吉客印营收25.61亿元,同比增长114.30%;净利润3.80亿元,同比增长157.55%。

 

同一天,大卖泽宝的母公司星徽股份(300464)也公布了年报,泽宝2020年营业收入47.74亿元,同比增长68.57%,净利润2.61亿元,同比增长69.48%。


当天公布业绩的还有被华凯创意(300592)收购的易佰网络,其2020年营收42.59亿元,净利润3.64亿元。

 

仅从经营数据来看,2017年才新增跨境电商业务的吉宏股份,与2007年成立的泽宝、2011成立的易佰对比起来,已不遑多让。

 

但在接下来的三个交易日,吉宏股份连续下跌4.78%、0.87%、2.02%;而星徽股份则连续上涨6.96%、2.27%、4.14%。

 

似乎,资本市场对吉客印高速增长的优异业绩并不买账。




超高毛利的单页广告COD

不同于传统意义上的大卖,吉客印既不在亚马逊、eBay等第三方平台销售,也没有开设独立站。而是采用自建营销单页广告的COD模式。

 

主要通过在Facebook、Line、YouTube、Instagram等国外社交网络平台上向用户推送单页广告,并采用货到付款的方式进行结算。

 

具体来说,就是针对每一样商品自建营销单页广告,并在社交网站定向投放广告,客户点击广告后被引流至公司自主开发的单页电商系统,进行商品的展示和销售,然后通过物流配送将产品送至最终消费者手中,赚取其中差价。



单页广告模式在国内并不新鲜,相信不少网友在一些网页上都有看到过。国内电商发达的今天,大多数人对该模式并不感冒。但是在电商欠发达的东南亚、东北亚,单页广告COD模式却十分受用。

 

相对于第三方平台和独立站而言,单页广告COD模式确有其独有优势。

 

一方面,单页COD模式更加自由,不受第三方平台和建站平台的约束,即便网页被封也不会有太大损失。因此,单页COD模式,是许多仿牌、贴牌产品最喜欢的模式之一。

 

另一方面,单页COD模式建站成本更低,无需额外对接支付工具,并且不需要压货,产品都是客户下单后再进行采购。成本几乎只有广告成本,这造就了吉客印的超高毛利率。

 

2019年,吉客印的毛利率达到夸张的74.29%;2020年,由于运费从销售费用调整到营业成本,毛利率下降到59.78%。但要知道,包括安克创新、泽宝等已公布今年年报的跨境电商大卖,毛利率都不到45%。

 

而由于运费的科目调整,吉客印的广告费用占销售费用比达到令人咂舌的比例。2020年,吉客印销售费用为10.61亿元,其中广告费用为10.12亿,占比达到95.38%。

 

可以理解为,基本纯靠烧广告。而根据吉客印2020年营收25.61亿元,净利润3.80亿元,可得出投放100元钱广告,即可换来253元营收(目标广告支出回报率ROAS=2.53);2019年的数据是263元营收。

 

据了解,一般独立站的ROAS在2以上,才认定广告投放是有成效的。这一维度来看,吉客印的单页广告COD模式还不赖,也确确实实通过广告投放获得了稳定的收益。




放弃欧美,主攻东南亚、东北亚

与其他上市大卖还有一点不同的是,前文也有提及,吉客印主攻东南亚、东北亚以及中国港台和中东地区,几乎完全放弃了电商发达的欧美地区。

 

 

从上图可知,吉客印2020年在东南亚地区、东北亚地区、中国港台、中东地区的收入占比分别为39.33%、24.44%、20.43%、10.33%,合计94.53%。而北美地区的收入占比仅3.64%。

 

与2019年对比也能明显看出,吉客印的业务重心有意向东南亚、东北亚以及中东地区偏移。

 

这些市场有一个共同的特点,当地的网络和支付以及物流等基础配套设施比较落后。有数据显示,整个东南亚六国加中国台湾,COD比重高达40%以上。新马泰稍微好一点,其他国家无论是物流,还是支付都相对落后,COD模式恰好解决了这一痛点。

 

但是,另一方面,社交媒体Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube在这些地区的普及率却很高。核心六国社媒渗透率均超59%,马来西亚高达81%。16-64岁年龄段的菲律宾、泰国、印尼互联网用户媒体使用移动互联网时长均在5小时上下,位列世界前五。

 

从电商渗透率来看,据2019年5月数据,东南亚六国除去新加坡的电商渗透率均低于5%,平均仅为2.5%,其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高,达到4.26%。对标英国(19.3%)、中国(20.7%)等成熟电商市场来看,渗透率存在8-10倍的提升空间。

 

再加上去年11月15日签订的区域全面经济伙伴关系协定(RCEP),区域内各国的资源、商品流动、技术合作、服务合作、人才合作都会更加便利,能够最大程度创造价值和整合资源。

 

根据淡马锡、Google和Bain在2020年针对东南亚市场的报告中预测,2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元,即未来以每年23%的速度增长。

 

可以说,东南亚、东北亚、中东、台湾等地区,给了吉客印单页广告COD模式非常适宜的生长土壤。

 

虽然2017年才切入跨境电商业务,但吉客印四年间的营业收入规模已经从2.15亿提高至25.61亿,复合增长率达到85.78%;净利润由0.34亿增长至3.80亿,复合增长率达到82.84%。




巨头环伺,脆弱的营销护城河

但跨境电商连续数年的业绩高速增长,似乎并没有给吉宏股份的股价起到提振作用。

 

2017年1月3日,吉宏股份股价17.51元(前复权),2019年12月31日,吉宏股份股价为15.52元(前复权)。当然,这与整个资本市场处于熊市有一定关系。

 

进入2020年,吉宏股份的股价曾一路飙升,在8月31日达到49.34元,创下历史新高。但至此之后便一路下跌,不管是RECP签署,还是优异的2020年年报,都未能换来股价的提升。

 

截止4月29日收盘,吉宏股份股价为26.60,较去年8月31日历史高点跌去46.09%。而同时间段(去年8月31日至今),安克创新股价上涨25.43%。根据年报数据,吉宏股份PE为17.97,安克创新为71.47。

 

显然,在资本眼里,技术含量更高的安克创新更具备投资价值,而吉宏股份即便业绩优异,却并不被重视。

 

一切还要回到吉客印的模式。本质上来说,COD模式采用的是SKU单品策略,依靠单品的高单价,只要做出一个爆款SKU,就能在短时间内带来非常可观的收益。比如2020年的口罩和防护服。

 

不过,COD模式也有其自身的天然缺陷。

 

首先,COD模式的商品本身质量并不高,几乎没有品牌效应,很难形成复购;而且,爆款SKU很容易被同行抄袭,很难建立护城河。

 

其次,由于没有完整的网站作为基底,COD模式只能通过广告引流,很难争取到自然搜索流量,因此十分依赖Facebook等流量渠道,政策风险很大。

 

再者,由于一个单品一个单页,消费者买完即关闭,无法形成有效的粉丝沉淀;且单页COD模式无法引流到其他产品,难以形成规模化经营。

 

不只是模式方面,从市场方面来说,目前东南亚电商市场基本处于Shopee、Lazada、Tokopedia三分天下的局势。

 

 

Shopee走的是低价的C2C模式,偏向于淘宝;而Lazada走的是较为高端的B2C模式,主打自营品牌,并且自建物流体系,更像是天猫;Tokopedia也是C2C模式,但只专注于印尼市场。


而且,shopee背靠腾讯,Lazada、Tokopedia背靠阿里,东南亚俨然成为国内互联网巨头竞速的新战场。巨头围猎下,吉客印胜算几何?


目前来说,吉宏股份跨境电商业务的核心竞争力在于庞大精准的营销数据,这是其赖以生存的关键。但在巨头面前,这一核心竞争力显得十分脆弱。

 

吉宏股份肯定也意识到了问题所在,有意向开始孵化品牌,同时拓展代运营服务。

 

根据年报中的规划,公司短期目标为打造8-10个带logo产品,中长期目标为孵化3-5个具有本土特色的自主强势品牌,以产品品质成就品牌、用品牌反哺产品品质,逐步构建自有品牌的市场核心竞争优势。

 

另一方面,吉宏股份还将在未来将建设面向东南亚及其他小语种国家的跨境电商SaaS服务平台,提供包括供应链服务、商城建设、广告智能投放、跨境支付、仓储物流等全链路一站式跨境电商解决方案。


改变终归是好事。而且,至少目前吉宏股份仍能享受到市场红利。根据其一季度报,跨境电商业务实现营收6.35亿元,同比增长135.08%,净利润 0.61亿元,同比增长83.80%。


只是,如此高的增速还能保持多久呢?


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