干货|整理行业大V对纺织服饰行业出海的精辟解读

01 OUT SEA

服饰电商出海渐成趋势

      国内线上红利衰减，出海成为新方向。随着中国互联网快速发展，互联网用户增速逐渐放缓，2021 年用户规模同比增速仅 4.35%，同时互联网普及率高达 73%，人口红利带来 的互联网流量增长趋于饱和，互联网行业步入成熟期。国内电商企业面临着渠道获客成 本攀升及增长乏力的现状，寻求新增长点成为谋求发展的重要途径。

(图片来源：视觉中国)

根据德勤数据，韩 国、英国、美国、荷兰的电商市场处于成熟阶段，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等处于 发展阶段，印度、意大利、印尼等处于起步阶段，海外电商市场空间广阔。

02 E-COMMERCE

疫情催化，国内电商乘势出海

   疫情催化下服饰电商迅速发展，平台卖家占七成。

 从全球来看，服饰电商行业实现规模与渗透率双增，2020 年市场规模同比增长 21.7%至 4117 亿美元，渗透率较 2019 年增长 9.6pct 至 29%，较同年中国服饰电商 36.6%的渗透率，海外市场仍有增长空间。

   从国内来看，2011-2019 年为中国跨境服饰电商品牌创立高峰期：

   —增长方面：根据弗若斯特沙利文 数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲，后续预计增速逐步收敛，2020-2025 年CAGR=18.90%；

 —行业结构方面：平台卖家营收占七成，主要系平台卖家开店门槛低，可 以借助第三方平台成熟的运营模式及流量背书快速入场。

（资料来源：弗若斯特沙利文 数据）

03 VAT

客群及经营模式

客群及经营模式影响盈利及周转能力

 —盈利能力方面：

     头部平台卖家子不语、赛维时代受益于平台的稳定客源，且主要平台亚马逊定位为中高端，毛利率较高；但平台买家须向第三方平台支付佣金，一般平台佣金率在 5%-15%左右，使得其销售费用率偏高。

 —周转能力方面：

     采取柔性供应链的 Boohoo 存货周转天数远低于采取传统全球布局模式的 ASOS、Zalando，而平台卖家子不语、赛维时代则因大量库存积压于平台指定前置海外仓库，存货周转天数较高。

04 CASE

案例分析-SHEIN

      作为纺服跨境电商翘楚，谈到纺织服饰行业不得不提起SHEIN,我们从两个个方面深度解析：

一..运营模式：产业链导向，成就高增长

  a.历史沿革：高速成长，走向世界 从专注婚纱到跨境快时尚，业绩维持高速增长。

   SheIn 成立于 2008 年，早期专注经营低 价跨境婚纱，后期聚焦快时尚女装并逐步拓展至童装、美妆等全品类；截至 2022 年初， 共涉及纺服领域 18 个类别、9 大品牌，日发货量最高超 300 万件。依托出色供应链管理 和“精准营销+流量运营”核心优势，公司 2015 年步入增长快车道，资本市场估值至千 亿美元，并于 2022 年 5 月超过 Tik Tok 成为美国下载榜冠军，活跃用户高速扩容下 2016-2021 年营收复合增速高达 150%+，且收入主要集中于欧洲和北美区域。

  b.产业链图谱：后端柔性化赋能库存管理，前端自建站+社媒强化粘性 打破传统鞋服库存管理常规，以小单快返修正供应链逻辑。

   传统鞋服行业产业链逻辑为 制造加工→服装加工→成品生产→线下门店/电商销售，核心限制性要素为库存管理，即 以刚性供应链解决相对不确定性需求产生高企库存的风险。SheIn 则以小单快返的返单模 型改变供应链底层逻辑，即以极小首单量测试市场可能需要的“准爆款”，再返单至工厂 增加生产订单；供应商选择方面亦以小规模作坊为主，并借助数字化平台连接碎片化小 型工厂以实现内部网络化。

(图片来源：视觉中国)

c.重视客户留存和生命周期: 全渠道交互增强用户粘性。

    纵观跨境贸易发展，从广交会线下磋商、阿里巴巴实现线上化、SEO 和亚马逊时代的海外开店流量模式、至 SheIn 自建 站用户运营，历经四个阶段后逐步从重客户扩容+转化效率、转化为留存为先+延长用户 生命周期，即流量运营思维从“流量×转化率”迭代至“获客成本/用户终身价值”；

    此 外，SheIn 通过 Facebook、Instagram 和 Tik Tok 等社交媒体开展全渠道用户交互，以强化 用户粘性提升复购。

(图片来源：视觉中国)

二.核心竞争力：高效供应链管理，辅以精准营销+流量运营

a.供应链管理：

 —数字化柔性管理，内部网络化赋能上新 紧盯市场测款高速反应，按期打款强化供应链话语权。正如前文所述，SheIn 全品类产品 均为小单快返生产模式，订单多为 100-500 件/单的小批量订单，OEM 和 ODM 货期要求 分别为 7-11 天、10-15 天，形成个性化、多批次和快交货的制造与需求端产业链。供应 商维护方面，上游工厂规模较小叠加大规模订单下，SheIn 结算周期仅为 30-45 天，优质 供应链信誉下已对上游形成较强议价权，并以内部打样、工厂贷款和共享 IT 系统等保证 稳定合作关系。

 —MES 穿透式管理，提升前后端协同能力。SheIn 于 2015 年自建供应商管理数字化系统 （MES），以实现订单各环节实时可视化追踪以确定各时段产能分配，截至 2021 年底合 作工厂信息化率已达 100%。在库存管理方面，MES 在供货系统库存结余模块引入库存 条码，覆盖库存、库存状态和外部商品库存等四大功能，并可连接至前端获取测款情况 和 APP 销量等信息，以辅助补库存决策和前端爆款运营。

 —多仓多物流中心联动，以实现订单高效配送。公司将整个供应链中心 80%人力资源配置 于仓储物流部门，在全球设置中心仓、海外运营仓和海外中转仓三种类型仓库，总仓储 面积 80+万平米、SKU 达 65+万；拥有佛山、南沙、比利时、美东、美西和印度 6 大物 流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京 7 大客管中心。

b.产品优势：

极致性价比与超快上新速度的融合 大数据需求洞察辅助海量选款，对比快时尚品牌具有极致性价比。公司创始人许仰天曾 从事 SEO 相关工作，亦为 SheIn 在搜索引擎平台提升曝光率及数分挖掘爆款埋下伏笔；通过获取第三方浏览购买数据及自建站运营数据，对材质/袖长/颜色/图案式样等核心参 数开展分析，导入设计师辅助系统以提升爆款打造概率。

(图片来源：视觉中国)

SKU 管理方面，衣物的颜色/ 风格/袖长/长度/材料/领口/种类/细节/花纹样式均为可选项，通过组合极致细节可快速筛 选各区域兴趣热点，完善购买机制亦可覆盖 230 个国家不同客户的消费习惯。对比快时 尚品牌 Zara，SheIn 客单价仅为 Zara 的 50%，近期周上新数为 Zara 的约 75 倍，成瘾式 消费体验下购买频次从 2020 年的不到 2 次大幅提升至 2021 年的 3.3 次左右。

c.网红营销+会员运营：

建立流量运营护城河，培育上瘾式购物习惯 传统营销+社媒流量，搭建网红金字塔矩阵。社媒方面，以营销联盟返佣模式开展定向营 销，利用 KOL 与明星带货扩大品牌影响力，与目标粉丝建立品牌情感联结；基于上文用 户运营探讨，高粘性下复购率表现亮眼，并为用户提供长期价值（如价值主张，超低价、 超多款及时尚）和短期价值（如社交互动，游戏互动、直播等营销方式留存用户），以将 流量逻辑升级为上瘾逻辑。网红合作方面，签约头部网红进行品牌传播（如：Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber 等），腰部网红提供品牌背书、新款推介、宣传带货等，小众网 红和普通用户则通过 UGC+PGC 方式实现品牌曝光。

(图片来源：视觉中国)

精准用户画像建模，私域流量转化最大化。从经济学角度，买方价值等于买方效用加价 格，其中买方效用是非价格价值，买方包括用户和非用户；消费者在进行购物决策时会 关注重点价值点，其中包括风格、价格、自我表达等，SheIn 则更注重便利性、高性价比 和高频上新。社群运营方面，SheIn 通过内容运营增强用户粘性，其中 SheInHAUL 热度 较高，即消费者将开箱视频上传至 TikTok 或其他视频网站，从而影响其他用户。

运连网跨境电商物流助力纺织服饰跨境卖家，为卖家提供更好的直邮小包专线服务，提升C端购物体验，让出海更顺畅

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GTF Cross-border Logistics运连网跨境电商物流（以下简称"GTF"），依托运连网集团的干线资源，现已覆盖巴西，智利，墨西哥，加拿大，俄罗斯，美国，德国，英国，荷兰等泛欧国家。