“东盟正面对着巨大的消费增长机遇，这种机遇受到四大力量的推动：强劲的人口红利；上升的收入水平；地缘政治变化导致外国投资的增加；数字化发展所打开的新的消费市场。” 
l 预计，在接下来的十年中，东盟将成为全球第四大经济体，消费市场约为4万亿美元。尽管东盟整体经济会出现大幅增长，但每个国家的发展速度、模式还是有所差异。
l 疫情之后，东盟市场买家的消费习惯将主要出现8大变化。其中，有些变化因为疫情关系而加速发展。
l 疫情正在改变消费者的购买行为，这从根本上加快了该地区未来数字化的发展，也让政策制定者在短期内保持发展的可持续性方面更加难以权衡。
尽管新冠疫情将对经济产生重大影响，不仅导致2020年GDP增长率的下降，而且可能持续影响到2021年，但东南亚国家联盟（ASEAN）十个成员国仍然处于经济社会发展的高速增长期。在接下来的十年中，该地区将成为全球第四大经济体和拥有4万亿美元的超级消费市场。
贝恩公司（Bain＆Company）开展了一个名为“高速发展的消费市场所面临的未来消费前景”的项目，其侧重于对一些新兴市场进行研究。新兴市场占世界人口的40％以上，在2017年研究中国和2018年研究印度之后，该项目在2019-2020年将注意力转向了东盟。
目前，由于疫情的影响，东盟地区正面临着由其带来的健康、人道主义和经济的多重危机。通过在4月份采访一些东盟企业的CEO，贝恩公司预测由疫情导致的影响将持续到2020年第三季度和第四季度，经济最终将在2021年中期复苏。
由于受到疫情影响，消费者的消费行为已出现明显变化。其中，一些变化会带来短期的波动，而其他一些变化则会长期改变消费者与卖家之间的关系和消费者的支出模式。总而言之，在疫情之后的东盟，买家的消费习惯将主要出现8大变化。
东盟中产阶级激增，消费者支出将翻倍。
今年，尽管由疫情引发的经济萎靡不仅降低了消费者的购买热情，而且减少了消费者总体支出，但随着经济进入复苏期，这种现象将会慢慢得到改变。亚洲开发银行（ADB）估计，东南亚2020年GDP增长率降低至1％，但在2021年会反弹至5％。到2030年，东盟70％的人口将成为中产阶级，而中产阶级的繁荣将会令该地区的消费增长一倍以上。
高端购物和超值购物的界限将变得模糊。
随着东盟对许多社区进行隔离，消费行为已发生重大变化。备灾商品和日常必需品需求量激增，而奢侈品和非必需品支出则出现下降（可能会逐渐缓慢恢复）。即使在疫情之后的恢复期，注重便利和健康的商品也可能会持续这种高需求。
在接下来的十年中，东盟许多新兴消费阶层将购买他们的第一批奢侈品，并将乐意出高价购买便利、健康和人性化的商品。与此同时，这些新兴消费阶层也将会寻求更多物有所值的商品，在贝恩公司2019年调查的高收入消费者中，60%把价格视为第一购买标准。
“东盟正面对着巨大的消费增长机遇，这种机遇受到四大力量的推动：强劲的人口红利；上升的收入水平；地缘政治变化导致外国投资的增加；数字化发展所打开的新的消费市场。”——Paneeeth Yendamuri，贝恩公司合伙人
无处不在的数字化将成为常态。
疫情正在加速数字化未来的发展。疫情期间，许多消费者首次尝试通过电商购买商品，而原有的线上消费者则在网上花费了更多时间。从今年1月20日到4月11日，整个东盟的手机直播总时长增长了60％。来自互随（Hootsuite）的一份报告显示，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，消费者每天平均需要花费4.2小时在手机屏幕上，是全球平均水平的1.2倍，而年轻一代花费时间则长达5个小时。丰富的信息和选择将释放并凸显消费者的所有消费习惯。贝恩公司消费者研究小组发现，如果买不到自己最喜欢的品牌，大约有65％消费者会更换品牌。
技术将推翻社会经济壁垒。
随着政府和企业努力为弱势群体提供外部连结和日常必需品，疫情将加速该地区数字化转型过程。而随着农村和低收入群体获得与城市和高收入人群相类似的信息，数字化将开始令消费者行为同质化。此外，数字化将为小企业发展扫除障碍，促进医疗保健和教育等基本服务的实现，并提供更加低价、高质和种类丰富的产品。贝恩公司的研究发现，随着贫困人口的经济状况逐渐改善，到2030年，他们将直接跳跃到电子钱包阶段，届时电子钱包普及率将会是现在的三倍。
本土和区域的竞争将愈演愈烈。
印度尼西亚80％的消费者更喜欢本地品牌而非全球品牌，这尤其体现在食品方面。这种趋势一直存在，在疫情期间，人们甚至在网上发起“支持本土”的倡议活动。与此同时，在疫情期间，本土食品和饮料企业集团也处于优势地位，因为消费者倾向于选择可信赖的大品牌——他们不仅青睐低价、安全和容易买到的商品，并且更喜欢具有自营农场和工厂的品牌。在此趋势下，韩国、日本和中国品牌超过西方品牌，越来越受到印度尼西亚消费者的欢迎。根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，这些国家的品牌在美容、时尚和智能手机等品类中占据着巨大的市场份额，2019年，在菲律宾市场占据57％，在印度尼西亚市场占据74％。
消费者将会线上线下多渠道购买。
疫情可能会加速消费者购买渠道的转变。在此之前，一些消费者会比较排斥在线上购买某些产品品类，还有一些消费者直接对电子商务“不感冒”。但是，疫情使得一些年长的消费者首次尝试线上购买杂货，许多消费者开始享受到送货上门的便利。这是消费者迈向多渠道选择的第一步。根据贝恩（Bain）公司和福雷斯特（Forrester）公司的研究，总体而言，电子商务预计未来将以两位数的速度增长，到2030年约占零售总额的13％，接近美国现在的电商占比。尽管疫情期间保持社交距离让线下渠道销售遭受了损失，但便利店和传统贸易仍占有重要比重，并逐渐发展提供零售以外服务的新模式，例如数字金融服务或电子商务的最后一公里交付。但是，目前来说，一些依靠信贷开展业务并且依靠人流量的小型零售商将面临资金短缺问题，如果没有得到支持，所遭受的损失将无法得到弥补。
便利性将是新趋势。
根据贝恩公司调查，东盟三分之二的城市消费者将便利性作为他们购买的三大标准之一。此外，三分之二的消费者愿意为了方便而放弃数据隐私。这些调查表明，相关应用程序和金融科技将可能会大幅度提高购物和食品配送等垂直领域的效率。
可持续性发展将不是第一要义。
贝恩公司一项线下消费者研究中，有80％的东盟消费者表示他们重视发展的可持续性，并已经在生活方式上做出了更加环保改变，但疫情可能会导致短期可持续性发展的倒退。东盟各国面临资金短缺的政府和企业很可能将可持续发展排在最后，因为他们希望将发展重点放在快速启动经济上。然而，现在也出现了一些促进可持续发展的好现象。例如，远程办公表明，其有利于员工减少出差、提高员工上班的灵活性和自主性并减少空气污染，对于构建2030年更加健康的东盟将产生积极的影响。
“东盟正面对着巨大的消费增长机遇，这种机遇受到四大力量的推动：强劲的人口红利；上升的收入水平；地缘政治变化导致外国投资的增加；数字化发展所打开的新的消费市场。”要实现这一愿景，就需要各个利益相关方之间进行通力合作，通过营造政策友好的环境以构建创新、包容的商业模式。一方面，企业将被要求把消费者关系和可持续性发展摆在优先位置；另一方面，对于政府而言，则需要进行贸易和投资友好型改革，通过人才发展和基础设施升级以提升社会经济包容度，实现未来的互联互通和可持续发展。作为全球三个增长最快的消费市场之一，东盟的企业—政府合作伙伴关系对于释放该地区全部潜力和促进未来发展至关重要。
（翻译：跨境眼Leo）
