在不容乐观的经济增速面前,全球电商市场增速也相应偏弱,2022年,全球电商销售额的增幅预计为12.2%,同比下降4.1%。各国家和地区电商增速差异较大,目前基本态势为:欧美发达地区市场逐步饱和,东南亚、拉美地区保持高速增长;而中东、非洲地区国家,仍具有较大增长潜力。
来源:eMarketer,2022年1月
其中,如上文提及,经济方面,美国和欧元区在2023年将大幅放缓;电商增速方面,欧元区也已经掉落到个位数增长。而这两个市场中集中了大部分的中国跨境出口企业,据Morketing的数据,截至2021 年,分别有54%和43%的中国跨境进出口企业扎根美国和欧洲市场,这意味着这部分跨境企业的营收、利润构成将受到极大影响。具体来看:
1. 美国:电商增速骤滑8.4%,“诸神黄昏”下卖家走向去中心化、多元化布局
数据来源:eMarketer,制图:跨境眼观察
美国电商市场增速逐渐回归到疫情前水平。根据eMarketer在2022年6月发布的预测数据,2022年美国电商零售增速将急速跌落到9.4%,进入下降盘整阶段,预计随后几年将保持1字开头的两位数稳速增长,回归到2019年及以前的电商增速水平线。
数据来源:Adobe Analytic,国泰君安证券研究
与上述的衰退有所不同,美国站Prime Day、黑五、网一等大促的数据却呈现出不同程度的增长面貌。根据Numerator数据,亚马逊2022年Prime Day活动中,美国家庭平均购物花费了116.58美元,比去年的92.09美元上涨了26.6%;Adobe Analytics数据报告则显示,2022年美国感恩节/黑五/网络星期一线上销额分别同比+3.9%/+2.5%/+5.6%,增长情况好于2021年。这些数字似乎都在说明,美国消费者在高通胀影响下的消费热情依旧不减。
美国市场“诸神黄昏”之势,也为跨境电商卖家透出了一个信号:以往围绕美国、亚马逊为中心的打法红利或将失势,市场、平台的去中心、多元布局成大势所趋。卖家们在成熟市场深挖细分渠道、品类机会点同时,也要更多地向外看。
2.欧洲:电商增速6.1%垫底,消费者压力较大,市场将出现三个变化
通胀下的燃料成本高涨对欧洲电商经济造成的打击比对美国更甚。2022年,欧洲市场的电商增速在全球区域市场排名垫底,仅有6.1%。
从亚马逊的数据统计端口来看,2022年第三季度,亚马逊的GMV增长不及预期,其中国际市场销售额为251.7亿美元,低于分析师预期294.2亿美元,亚马逊进一步对Q4季度的销售值做出了更为悲观的预测。
对此,亚马逊首席财务官将原因归结于欧洲市场的疲软。一方面,美联储加息导致的美元对欧元的汇率上升,以及欧洲运输成本的增加,加剧了亚马逊国际部门的运营亏损⸺从一年前的9亿美元膨胀到了第三季度的25亿美元;另一方面,第三季度的欧洲消费者支出出现了前所未有的暴跌状况。
数据来源:各公司官网,国泰君安证券研究
卖家方面,跨境眼观察对多位欧洲卖家进行了采访,大部分称其在2022年欧洲市场盈利困难 。从2021年欧盟VAT税改开始,欧洲市场的利润率就大幅下滑,2022年的俄乌战争影响下单量再度滑坡,加上亚马逊提高FBA费用及罢工事件不断,无一不给欧洲市场的利润雪上加霜。目前多位卖家已经将欧洲市场的份额砍掉了30%-50%,甚至放弃欧洲市场,进行其他市场的开拓。当然,在采访中,有些类目的卖家依然形势向好,比如踩对了取暖器等品类的卖家和部分服装类目卖家。取暖用品虽然火爆,但对于想要抢食取暖品类这一季节性产品的卖家而言,依然不能忽视欧洲市场潜在的风险,必须考量自身是否具有相关供应链资源和资金准备再入场。
接下来,欧洲电商市场预计还会发生一些变化。
其一,平台方面,由于欧洲消费者购买力下降,一些平台开始裁员并收紧招商政策,可能会集中精力维护有欧洲营业执照和欧盟平台的卖家;
其二,竞争方面,国内防疫政策开放以后,更多的中国品牌会从B2B转B2C和DTC,寻找新的销售渠道来弥补经销商减少的利润,竞争加大;
其三,消费者偏好上,在消费力下降和物价上涨的双重挤压下,欧洲消费者可能会更为偏向于性价比高的产品,这与美国市场相似,对于有供应链优势的中国卖家来说是个机会点。
跨境眼观察三期期刊《求索》从欧洲、美国、东南亚、日韩、拉美市场深度调研,分析全球区域市场电商规模及发展现状,帮助卖家寻找蓝海市场及热销品类。欢迎关注【跨境眼】公众号,回复“求索”获取三期期刊《求索》更多信息~
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