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复盘铁血封号始末,细数亚马逊四大“阳谋”

作者:跨境眼观察 发布于:2021-07-16
封号之下,亚马逊还值得入场吗?

作者|刘竞陵、洪敏斯

悲观主义者可能猜对了当下,但乐观主义者却能够赢得未来。——《价值》

“封号”这场恶战,愈演愈烈了。

行业有信息传出,美国联邦贸易委员会FTC要求查处20万中国卖家账号,波及范围之广,远远超过大家认为的只有大卖和腰部卖家受到冲击。

最近《跨境眼观察》对300位卖家进行的封号调研数据也得到佐证:53%的卖家表示受到了封号政策的冲击,其中28%的卖家被封号50个以下,这部分多为1亿规模以下的卖家;还有11%的卖家被封了500个以上账号,这部分多为20亿以上规模的卖家。


按照FTC的要求,这场风波不出意外将会蔓延至9月份,接下来更多被“血洗”的故事将上演,有痛、有泪、有反思……这一次,亚马逊卖家似乎走到了“生存还是毁灭”的分叉路口。

很多人不禁要问,使出“铁腕”手段的亚马逊,还值得做吗?我们不如回顾一下这场风波的来龙去脉。

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外忧:舆论压迫和消费者信心降低

国内封号,国外舆论消息成了整个风波策源地。

5月,国外研究机构Safety Detectives发现了1300万条亚马逊的刷单交易记录,涉及到了20多万名中国卖家。这时,国内封号风波刚刚出现预兆。外媒表示,7.5万个亚马逊账号恐怕会被永久封停。

同时,网传消息指出,美国联邦贸易委员会FTC(下文简称FTC)提出,在9月底完成查封20万个亚马逊第三方账号,年流水金额500美元以上的品牌备案账号都列入审查范围之内。据Vox报道,近几个月来,FTC一直向亚马逊施压,并且与卖家封号脱不开关系。

除了美国FTC对亚马逊“虎视眈眈”,英国消费者机构“Which?”也对亚马逊虚假评论连续关注。据报道,“Whcih?”调查了智能手表、入耳式耳机、行车记录仪和蓝牙扬声器等九类热门科技产品中排名前十的产品,点名了十二个中国品牌,列表里大多都是深圳公司。


注:《WHICH?》对虚假评论的三次调查中,海外消费者对品牌“删差评”的行为厉声抗议,对产品质量表示质疑。

不仅海外机构发声,“华尔街日报”也拿出确凿证据敲醒中国卖家:“华尔街日报”报道指出,深圳某大卖指引买家留评是一张价值35美元的橘黄色卡片,卡片上写明,可以通过电子邮件发送订单ID和产品评论进行联系。——也就是这篇报道,导致了亚马逊封号潮全面爆发。

海外机构和媒体的责难并非空口批评,中国产品的口碑在海外确实遭受质疑,其中之一就是货不对板。

《时代周刊》去年12月的一篇报道显示,被Facebook广告吸引的海外消费者购买了一个海玻璃圣诞树,但实际收货仅仅是简陋的圣诞老头,即业内俗称的“货不对板”。经调查,源头指向了深圳一家著名的中国公司。

除了中国产品质量失实,海外消费者也因为产品质量问题想离开亚马逊。

Sitecore对2000多名美国消费者进行的调查显示,30%的人在亚马逊购物后感到后悔。消费者更有可能离开亚马逊的前三个原因是:收到低质量的商品(21%)、有更好的零售商的选择(21%)以及得到其他零售商的支持(12%)。

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内忧:四大数据维度,

亚马逊到底活的怎么样?

除了外部压力,2021年亚马逊的内部压力也不小。

1、亚马逊的竞争对手快速崛起:Shopify、沃尔玛


(图一:亚马逊、eBay、Shopify营收对比)


(图二:亚马逊、eBay、Shopify增速对比)

如图一所示,从2013年开始,亚马逊发展势头迅猛,营收远超处于第二阵营的eBay和后起之秀Shopify,一家独大。

但从图二可知,Shopify已经对亚马逊的市场份额发起挑战,其增速连续多年超越亚马逊。而且随着亚马逊的政策越来越严格,有多少的卖家会转向独立站,还不得而知。但以Shopify为首发起的“反亚马逊联盟”,其流量试图与亚马逊进行抗衡,已然成为亚马逊的“眼中钉”。


(图三:2020亚马逊&沃尔玛营收对比)

再者就是沃尔玛。2020年第四季度,沃尔玛在美国的电商销售额同比增长69%,且去年全年的销售额达5600亿美元,风头之盛有盖过亚马逊的意味,这也成为卖家看好沃尔玛线上业务的一大因素。

今年沃尔玛也慷慨的伸出了橄榄枝:中国卖家无需注册海外账户就可以在沃尔玛上直接开店。JungleScout调查显示,39%的卖家正考虑今年入驻沃尔玛,沃尔玛很有可能成为亚马逊最大竞争对手之一。

2、亚马逊Prime Day 及会员数增速放缓


(图四:来源 Marketplace pulse)

再来看看亚马逊Prime Day情况,与过去5年年均超50%的增幅比较,今年亚马逊Prime Day的增速仅为 6.1%,表现疲软。主要有几方面因素,第一是受到库存问题及亚马逊的限仓政策的影响,亚马逊成为清库存的阵地,卖家爆单情况减少;第二,近乎“绞断式”的封号政策之下,行业众多头部卖家的销量应声而落。


(图五:美国亚马逊会员增长率)

就会员情况而言,尽管目前亚马逊的全球会员已超2亿,但其增长率已经在连年走下坡路。以亚马逊最大市场美国为例,据eMarketer 的预测,到2022年,其会员数量的年增长率将跌至3%,远低于2017年以前均30%的增速。

3、亚马逊优势资源过分集中于头部卖家


(图六:来源 Marketplace pulse;亚马逊主要站点的卖家数量)


(图七:来源 Marketplace pulse;中国卖家数量)

从卖家数量来看,截至2020年12月,亚马逊平台有超过600万的第三方卖家。今年1月至3月,亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家。其中,亚马逊四大核心市场中有75%的新卖家来自中国。


(图八:来源 Marketplace pulse)

虽然卖家数量在不断增长,但是市场的份额集中于少部分卖家手中。2020年,亚马逊全球销量的90%由36万多个头部卖家贡献。市场营收的失衡也说明,一些新卖家尤其是工厂型新卖家想进入平台分一杯羹,资源的重新分配至关重要。

4、亚马逊广告业务



(图九:来源 Marketplace pulse;亚马逊广告业务增速&价格变化)

最后,说说亚马逊的广告业务。其广告业务近两年表现突出,具体表现在广告业务营收增长的提速及广告价格的上涨。

而经历此次大规模封号后,卖家们通过刷单、测评获取单量的途径可能切断,意味着卖家会更加紧抱亚马逊平台,将原本的预算转向广告投放,这也将推动亚马逊广告费用及营收的新一轮上涨。

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法治亚马逊的几点思考

不管是因体量巨大频频被外媒以“垄断”之名盯上,还是因为企业发展的危机感,不得不举刀自宫。无疑,亚马逊正处于风口浪尖,这场风波注定不会那么快过去。

在这场风波中,中国卖家首当其冲。有人说,这是亚马逊针对中国卖家发动的一场阴谋,但事实果真如此吗?笔者不予猜测。

笔者认为,封号事件至少能带来以下几点思考:

1、铁面无私的封号政策,让卖家回归产品价值本身,亚马逊期待平台由“高速发展”走向“高质量增长”。

在过去数年间,第三方卖家迅猛增长一定程度上成就了亚马逊。尤其是在2020年疫情驱动下,亚马逊的体量增速达到一个高峰。

但迅猛增长的背后带来诸多后遗症:行业门槛降低,大批卖家涌入,资本疯狂入局,卖家们开始“大干快上”——刷单、低价、小卡片、忽视产品质量、产品同质化,等等。如果任由行业疯狂发展,必将阻碍亚马逊的增长战略。

今年亚马逊的招商政策也证明了这一点:亚马逊加大对工厂型卖家的招募和扶持政策。这是因为,工厂卖家有着更强的供应链优势及产品创新能力,能够帮助亚马逊走向“高质量增长”。

2、严打之后行业必将逐渐走向合规,帮助卖家优化库存周转,把企业做得更好。

2021年物流仍旧紧张,FBA整体的周转水平也在下降,大量卖家库存积压,亚马逊近几个月也频繁出台库容政策。

“这次封号潮其实是给热过头的行业打开了一个窗口,卖家们得理性思考,如何优化运营,把产品毛利率管控的更好,把控好资金链,如何把企业做得更好。如果这次能够转型成功,企业在后期经营起来会踏实,更加明确如何良性发展。”广州咕噜公园创办人Paco说。

3、打土豪,分田地,流量/资源重新分配。

如前文提及的,亚马逊的生态以趋于稳定,类目、流量等均被大卖垄断。经历此次封号事件后,资源被释放出来,合规化卖家将迎来翻身的好机会。

而且站在很多卖家的角度,亚马逊仍然是最值得投资的电商平台之一,其营收额、用户数、流量等还在不断增长,潜力巨大。正如某粉丝给“跨境眼观察”留言中说的那样:跟着姐夫赚钱一定不会错。

4、应对舆论,赢得消费者。

以往一顶垄断的帽子就已经让亚马逊颇感压力,近几年公众对于亚马逊平台“刷单”“操控评论”“劣质产品”的负面反馈越来越多,亚马逊正身处信任危机及舆论漩涡之中,此时处理违规卖家也是对于舆论的一个交代。只有赢得用户,才能持续发展。

其实结合亚马逊的长期主义战略和增长飞轮来看,亚马逊的“阳谋”远不止以上几点。

结语:

有人说,今年亚马逊卖家迎来了“至暗时刻”,但这是行业由过去的野蛮生长向高质量发展过渡的必然结果。

短期来看,亚马逊的合规化大手将对中国卖家造成较大的压力,但从长远来看,不管是继续留在亚马逊,还是转向别的平台,那些合规的、重视产品、重视品牌的的中国卖家,将越发蓬勃。

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