时间机器：中国直播改造全球电商

当跨境圈看到美国的电商渗透率，从2019年底的16％上升至2020年4月的27％时，一部分卖家狂欢了。要知道美国花了10年时间，才从5.6%上涨到16％，新冠疫情完成了美国电商渗透10年才能达到的成就。

一时间，很多新手卖家或外贸工厂频频留言追问：可以入局跨境电商吗？怎么快速转型入局？当年非典造就的淘宝、京东神话，让卖家们迫不及待想搭上这辆疫情助推下快速行进的全球线上消费快车。

与全球电商齐头并进的还有中国直播。为更快复苏经济，央视五子下场带货、董明珠直播3小时售出3.1亿、罗永浩变身网红……顶流明星纷纷进入直播间，似乎释放着新的信号：直播带货与线上消费更般配。

这股直播浪潮显然不再仅仅局限于中国。当阿里快速推动淘宝直播经验在东南亚的复制，当抖音海外版TikTok加速收割全球用户，当亚马逊逐渐开放直播权限，当全球顶级网红卡戴珊也为中国网红薇娅献上一句“OMG，It's crazy！”时……在疫情的推动下，中国“直播带货”的形式被加速推向全球。以往对电商直播并不太感冒的海外网红们开始寻求合作，各大国际平台拓展直播带货的战略意图也更为深入。

当然，推动这股浪潮的还有在本土直播带货经验中浸润了两年的跨境人。他们或带着降维打击的雄心壮志，或饱含“摸着石头过河”的中国特色，摸索如何在跨境电商领域复制经验、创新玩法。

东南亚最先承接了来自中国的直播红利。

疫情期间，来自阿里系的Lazada通过直播加紧推动对东南亚市场的扩张。数据显示，自4月以来，Lazada吸引了超过2700万观众观看直播，产生的总GMV环比增长了45％；与正常月份相比，注册帐户数增加了70％。Lazada官方还表示，到6月底，每日直播时间增加50％，并希望总观看人数增加40％。Lazada正通过不间断的直播力度，强势培养起用户观看直播的习惯。

有腾讯背景的Shopee自然也不会错过。官方数据显示，疫情期间Shopee 马来西亚直播场次同比增加70倍，菲律宾、新加坡市场亦增加40倍。跨境品牌IMAGIC便是借此次机会先与平台 KOL 合作在泰国进行直播，后又瞄准印尼市场，与当地超百万粉丝的知名舞蹈KOL 联合直播，抢占先机。

在俄罗斯市场，同样出身阿里的速卖通对直播卖货也了然于胸。虽然2017年速卖通在俄罗斯推出直播时并不顺利，但经过几年的调整，“边逛边互动边买”的模式已经成熟。据Statista数据，3月，速卖通独立访问量为5.32亿次，APP下载量达650万次，超过亚马逊。而即将到来的618大促，速卖通直播又是卖家关注重点。

如果说Lazada、速卖通等加强了对东南亚、俄罗斯等市场的教育，那TikTok则有可能承担着对欧美、乃至全球的短视频、直播教育。据Sensor Tower最新数据，今年一季度，TikTok创下3.15亿次的下载量创全球记录，尤其受到欧美青少年和二十多岁年轻人的欢迎；欧美18岁以上用户每月累计观看时长将近9小时，单个用户每月花费13个小时在TikTok上。

TikTok给中国卖家的商业机会是，抖音上成功的模式，或许都可以借鉴复制到TikTok上面。目前，TikTok直播内容较为单一，仅有简单的聊天、跳舞、唱歌等形式，相当于抖音在国内刚兴起那一两年的情况。但消息称5月TikTok会全面开通购物车业务，用户可通过直播界面的购物链接快速下单。

高调的TikTok给了Facebook 不小的压力，5月19日，Facebook 宣布推出商铺(Shops)功能。虽然该政策被卖家质疑炒冷饭，因为Facebook 早在几年前就推出了商店。但今天的意义在于，扎克伯格捅破了社交与电商那层窗户纸，执行更全面、更彻底的“社交电商计划”——Facebook Shops 可以理解为抖音小店般的存在，直播间直接挂商品链接，用户边看直播边购买，无需跳转。Facebook将流量留在了自己的平台上。

最后，不得不提的还有世界霸主亚马逊。面对中国直播越来越盛的风潮，去年底亚马逊为美国卖家开放了Amazon Live，近期该功能已全面向中国卖家开放。虽然目前Amazon Live上的直播大多是开箱测评，但不可否认的是，其流量革命或将在向海外市场开放直播后被逐渐改变。

中国企业在全球攻城掠地、层层倒逼，使世界逐渐看到直播带货的魅力，跨境卖家和服务商们也想方设法搭建起护城河。

要做的第一件事就是复制，把本土经验几乎原装不变复制到了东南亚。

Mike是跨境电商海外红人营销服务商，主要代理Lazada、Shopee、速卖通等站内直播。疫情期间，东南亚市场卖家们的直播需求快速上涨，每场3000-5000元的直播费用，需求已经排到6月中旬之后了。

Mike介绍，推动跨境电商直播带货需要三方力量——跨境电商平台或短视频直播平台、MCN 机构、卖家，其难点在于卖家如何找到符合产品调性又了解当地习惯的主播，且平台给予流量支持。目前，Mike所在公司申请了平台认可的红人服务机构，共同培育优质的主播和内容，其经验来自于淘宝直播。

“有‘中国影子’的平台往往做得更超前，Lazada背靠阿里建立起了红人服务中心，Shopee也在东南亚当地推广打造素人明星主播的活动，平台政策及流量大力向主播倾斜。此外，疫情下直播链条上的各方需求集中爆发，中国前往东南亚或者东南亚当地的MCN机构大量出现。”

距离中国最近、文化差异最小，且时刻复制中国互联网经验的东南亚，或许最有可能成为下一个直播红利的爆发点。

在欧美市场，主营独立站的资深卖家John对直播带货的探索也从未停止，但挑战也不小。

“欧美的电商生态还有很大发展空间，欧美人喜欢到线下商超购物，线上流量的前期积累远未完成；另一方面，流量效果最好的Facebook、Instagram等平台与电商平台还未真正打通，虽然卖家可以投放广告链接，但转化的链路较长；同时，国内主要依托大平台直播，但欧美未出现这样强式推动直播带货的大平台及MCN矩阵。”John说。

虽然遭遇挑战，但他探索出了一套具有中国特色的打法——与当地机构合作或在Facebook、Instagram、YouTube上找到有一定基础的小网红或素人网红，搭建起由十几个素人网红组成的红人矩阵。然后复制中国社群直播带货的玩法，建立起属于自己的社群流量，每个网红大概会覆盖几千人至几万人的粉丝量。疫情期间，每个网红一天可以出200单左右，因为做的是高客单价产品，每单利润在100-300元不等。

“社群直播复制了中国私域流量的玩法，把原来隶属于社交平台和网红们的公域流量全部沉淀到独立站的私域池子中来，培养粉丝的忠诚度，提高复购率。”

还有人将眼光瞄准了风头正劲的 TikTok。

张羽也是独立站卖家，他看中的是TikTok庞大的曝光量以及商业变现前景。“在国内，通过抖音引流日销万单的例子很多。虽然目前 TikTok的商业化仍集中在开屏广告、落地页广告、挑战赛等抖音早期传统的广告玩法，但随着TikTok与Facebook等平台的引流打通，直播、购物车、橱窗等功能的推出，直播带货肯定是重头戏。”

他还认为现在是进入TikTok的最佳时期，“目前TikTok的用户量增长超过Facebook，但网红合作费还没起来，此时进入TikTok的卖家可培养起自己的原生网红，后面再进入竞争大、成本也高。”

当然，也有卖家认为此时将宝压在TikTok上风险太大。“虽然TikTok在全球拥有巨量的用户数，但其用户年龄偏低，基本为16-26岁的年轻人，购买能力低、客单价低。”

有人冲在前面，也有人踟蹰不前。

除去平台、MCN生态、流量因素，在很多卖家看来，海外直播想要实现中国直播带货的繁荣盛景，还有几个核心问题需要思考：

其一，供应链。电商直播一直被认为是电视购物的变体，主播某种意义上就是导购，负责讲解产品、发布打折信息。中国直播带货在于主播能否拿到全网最低的价格，凭借个人IP力和价格力，吸引更多粉丝观看和购买，目前淘宝直播、拼多多、抖音、快手直播都是如此。

换句话说，在跨境电商领域，卖家如果想发展直播带货，就得思考是否有足够强大的供应链资源，来支撑直播带货的低价策略。

其二，物流。中国电商及直播带货的发达，得益于畅通的物流体系。即使你在十八线小城市刷抖音9.9元下的单，两三天时间内货就可以出现在你手上，还包邮。

这种情况在海外远无法实现。欧美国家，物流体系发达，但是末端派送被三大国际快递把控，配送费加上附加费，成本非常高；很多新兴市场，虽然运费低，但物流网络不健全。例如，东南亚国家很多地方是偏僻的村子或小岛，准确、准时送到用户手中比较困难。

其三，本土化内容创作思维。目前Facebook、YouTube的网红营销非常成熟，其核心在于优质的内容创作力，直播电商也是如此。中国卖家如何构建起西方用户思维、如何快速获取当地的最新资讯信息、如何更为本土化的粉丝运营等，加入到直播内容的创作中，让粉丝的体验更加互动性、强视觉和情感化？优质的内容才是直播带货的长期生产力。

直播带货在国内早已滚烫发热，但海外一直不温不火，经过这次疫情，2020年有可能成为跨境电商直播的真正元年吗？一切还无法盖棺定论。但毋庸置疑的是，中国直播浪潮正在试图改造全球电商。

*应受访者要求，文中人名为化名。