这种不公平关系的原因很简单：优质的零售渠道商是一种稀缺资源，对于品牌商来说选择的余地不是很多；然而，对于零售渠道商来说，可供选择的产品和厂商则是很多很多的 
在零售渠道商和品牌商的合作关系中，零售渠道商占据着主导地位，品牌商一般只能按照零售渠道商的条件来合作。这种不平等关系的原因很简单：优质的零售渠道商是一种稀缺资源，对于品牌商来说选择余地不是很多；然而，对于零售渠道商来说，可供选择的产品和厂商则是很多很多的。
零售渠道商和品牌商的合作，按理说应该是互利双赢的关系，但实际上起决定因素的是零售渠道商自身的需要，而且合作条款也都是有利于零售渠道商的。品牌商是有求于零售渠道商的弱势一方，要想方设法联系到渠道商的采购部门，推荐自己的产品，如果渠道商觉得这款产品符合自己的需要，对产品的性能价格等条件也满意，才会同意与品牌商合作。对于这种合作，渠道商一般会有统一的合作条款，品牌商没有什么讨价还价的余地，同意就做，不同意就不做。
在合作初期，零售渠道商一般不会直接下订单自己备货，而是会要求采用drop ship, consignment或者guaranteed sale等方式，这些方式的共同点就是渠道商不会承担库存的压力。Drop ship方式是渠道商的线上部门，或者是专业电商，在网上销售产品，有了订单后会转给品牌商发货。对于零售商的线下实体店业务，可能采取consignment或者guaranteed sale方式：在consignment方式中，品牌商发产品到渠道商的实体店备货，渠道商不付货款；在guaranteed sale方式中，渠道商会下单购买一定数量的库存，但是如果在一定期限内没有全部卖掉，余下的产品要由品牌商回购。
虽然与零售渠道商的合作看起来非常不平等，但是厂商还是普遍希望进入线下零售渠道。对于线上品牌或者电商，线下实体店提供了额外的销售渠道，而且能够让线上品牌接触到线下消费人群。
传统上来说，接触渠道商的方式可以是私人关系、展会或者零售咨询公司。除了私人关系，其他两种方式都是需要厂商付出一定费用的，尤其是零售咨询公司。厂商一般会与零售咨询公司签订合同，按月付给咨询公司几千美元的服务费，由咨询公司代为联系零售渠道商，如果产品最终上架销售，咨询公司还要收取销售提成。可以看出，零售咨询公司这个途径的成本是很高的，但是美国居然还会有大大小小很多这样的公司，由此可以看出厂商对零售渠道的需求是多么强烈。
