8月18日，亚马逊股票再一次大涨，让拥有亚马逊11.1%股票的贝索斯财富增加了72亿美元，净资产达到了1987亿美元，打破了福布斯排行榜有记录的近40年来亿万富翁的最高财富记录。

如今，登上全球最高市值公司宝座的电商巨头亚马逊，越发押注布局时尚业，但冲击时尚圈对亚马逊来说，绝非易事。

时尚门外汉，开局并不顺利

亚马逊在时尚业的布局，远远超过十年。

2002年，亚马逊宣布将与各大服装公司合作提供400个服装品牌

2006年，收购当年Shopbop时尚电商平台

2007年，建立了以鞋、饰品为主的时尚电商平台Endless，2012年业务关闭

2009年，以超过10亿美元价格将鞋履购物电商Zappos收入囊中

2011年，推出时尚闪购网站MyHabit.com，2016年再次关停

2013 年，亚马逊的摄影工作室成立，以便专门为服饰和配件拍摄杂志风格的作品

但开局并不十分顺利，对于时尚行业来说，站在门外的亚马逊被看成是外来者。

The Integer Group的副总裁曾表示：“亚马逊更像平价超市，而非时尚百货。人们更想在上面消费日用品，而非high fashion的设计师服装，购买基本款T恤等产品才是强需求。”

因此，即使亚马逊承诺全价销售，Tory Burch，Rag & Bone 等诸多奢侈品牌也不为所动。这在一定程度上是因为，注重声望和专卖权的奢侈品设计师，担心亚马逊的品牌形象和时尚的关联度太弱，在亚马逊上销售并不能给品牌带来实质意义。正如Louis Vuitton CEO曾公开表示“LV的商品永远不会在亚马逊网站销售，官方门店是唯一的销售渠道。”

于是，亚马逊试着让自己更加时尚，但比起时尚设计本身，亚马逊却更像个“金主爸爸”。“时尚活动赞助成为集团时尚战略的重心”, 亚马逊高管Jennie Perry早前表示。

为了博得时尚圈的“入场券”，不仅赞助各类时装周、全球顶尖时装学院的活动，还曾推出过一档时尚脱口秀节目以增强在时尚圈的影响力。疯狂撒钱的策略或许奏效了，Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste ，Levi's， Ralph Lauren等品牌先后加入了亚马逊。

行业“新人”的进击，成最受欢迎的服装零售商

然而亚马逊作为时尚界“新人”，野心不止在与时尚品牌合作，贝索斯曾直言：“坚持布局时尚的原因就是：时尚单品的毛利要比其他商品高很多。”

蛋糕在前，哪有不吃的道理？加之，亚马逊拥有全球前沿的技术和数据运算能力，自建时尚品牌成为亚马逊弯道超车的重要策略。

2016年2月，亚马逊突然低调上线7个自营服饰品牌，分别为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范围涵盖女装、女包、童装和男装等，产品种类现已增至4904种。2017年后，又新增 Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等时尚自有品牌。

在谈及自有品牌战略及市场定位，亚马逊时尚部门发言人表示：“我们的模式旨在为消费者提供更多选择、更高的价值以及更多的便利。这些自有品牌均以高性价比为首要标准。”

除此之外，亚马逊又从上游的服饰供应链以及末端的消费体验等各个环节不断发力，令传统服饰零售商的压力越来越大。

Prime Wardrobe：“先试后买”特别服务

The Drop：让时尚领袖与品牌合作设计独家服装系列

Influencer Program：各平台的KOL会从每项亚马逊产品的销售中获得固定费用

StyleSnap：基于人工智能的时尚商品搭配功能

Personal Shopper by Prime Wardrobe：按月订购个人服饰搭配服务

在招募奢侈品牌方面，近期也有了新的进展。今年5月，亚马逊与Vogue和美国时装设计师委员会（CFDA）合作推出了Common Threads，为独立设计师和奢侈品牌提供支持。

业内消息人士透露，与亚马逊目前的销售模式不同，这些高端品牌将对他们的网上商店有更多控制权，例如商品的外观显示，以及什么时间节点开始销售。虽然该项目尚未公布相关数据，但也进一步巩固了亚马逊的时尚领域地位。

亚马逊持续发力进击的结果是，据Coresight Research数据显示，亚马逊已超过沃尔玛成为最受欢迎的服装零售商。Jungle Scout的2020年消费者趋势报告也显示，美国28％的消费者在亚马逊上购买服装，使服装成为仅次于杂货、美容和个人护理的第三大购物类别。

基本款、水货的乐土，从服装到时装仍需努力

亚马逊在服装零售已然取得巨大进展，但平台上的大部分销量仍来自第三方“白牌”卖家，只有13.7%的产品属于亚马逊自营。

时尚零售研究咨询公司 Coresight Research研究发现，亚马逊平台上近100万件男女服装中，价格低廉的“白牌”基本款服装数目居多。且在2018年9月到2019年9月期间，亚马逊平台上出售的“白牌”服装的数目累计增长906%。

据其分析师表示，“换个角度来看，‘白牌’可以说是亚马逊上最大的品牌。这也说明亚马逊用户们对廉价的‘白牌’服装有更高的需求。”

“白牌”：Generic Brands，即没有品牌，或品牌没有任何知名度，以基本款/仿款为主。

事实上，亚马逊时尚的产品很大程度上被视为一种低成本的选择。根据Marketing Charts的调查显示，36.9%的受访者称他们选择亚马逊是因为免费和快速交付的物流，还有20.1% 的受访者表示是因为价格便宜。结合Coresight Research的调查数据，仅11.5%的受访者选择亚马逊是因为款式潮流度。可见，在亚马逊购物的人们更偏向于价格合理的、快速交付的基础条件，而不是高端时尚的设计。

现实也给了亚马逊一记耳光，不少高端品牌正在逐步从亚马逊的主要站点撤退，勃肯、耐克、宜家先后与亚马逊切断了合作关系。j彭博社早期的报道表明，耐克认为与亚马逊的合作没有达到预期，因为耐克无法遏制未经授权的第三方销售商以及源源不断冒出的假冒产品。如今在亚马逊上，仍然有超过40,000个耐克商品listing，约有3,000个耐克商品卖家。

如此看来，销量好、数量多、价格便宜但欠缺时尚度的“白牌”基本款服装似乎成了“双刃剑”，既是亚马逊服装销售的主力军，也正在“拖累”亚马逊成为它所希望的“时尚帝国”。

从时尚门外汉到最受欢迎在线服装零售商，亚马逊靠的的是扎实的科技支撑和基础设施建设。但想要成为时尚行业的主导者，颠覆市场格局，还有很长的路要走。

时尚产业关注的是季节，而信奉“放眼长远最重要”的贝索斯关注的是每个十年。亚马逊涉足服装时尚产业的这些年，也不过是时尚梦想的起步。

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