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干货 | 世界杯营销必备的制胜秘籍

作者:万邑通 发布于:2018-06-14
对于2018年来说,又有一场没有硝烟的营销大战、一场全球的体育盛事和狂欢盛宴即将上演。没错,这正是四年一度的世界杯。

过去三年来,十几家美国运动服零售商纷纷申请破产,其中包括Sports Authority、MC Sports,以及最近的Gander Mountain。但与此同时,美国人却越来越崇尚积极的生活方式,“户外活动”更多是消费者的一种生活方式。


体育用品实体店的关门并不能证明体育及户外用品前景黯淡,相反目前美国人远比十年前更加热衷户外活动。


据统计,互联网体育用品年消费额由2014年的973亿增长到2016年的1949亿,两年消费额增长了一倍;互联网体育用品呈现快速增长的趋势,2016年较2014年人均消费增长43%。


对于2018年来说,又有一场没有硝烟的营销大战、一场全球的体育盛事和狂欢盛宴即将上演。没错,这正是四年一度的世界杯。

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2018年俄罗斯世界杯是第21届世界杯足球赛。比赛将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行。


随着俄罗斯世界杯的日益临近,不仅球迷们欢呼雀跃、翘首以盼,各大品牌商也摩拳擦掌、跃跃欲试。


想要在群雄逐鹿的激烈竞争中突围而出,Facebook的这份《世界杯营销战指导手册》,你必须要有。


Facebook和Instagram不仅是绝佳的营销平台,也是球迷聚集地。全球范围内,每天使用移动设备访问Facebook的用户人数超过12亿 ,每月登录Instagram的用户人数超过7亿,其中许多用户都是足球迷。随着世界杯的热潮席卷全球,将会有更多的人通过Facebook和Instagram关注这场足球盛宴。


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世界杯期间,热闹的不仅仅是球场,球迷们也纷纷聚集在Facebook平台,一同关注、分享、热烈讨论与世界杯相关的话题。


2014年世界杯Facebook数据一览


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 熟悉Facebook分析


安装Facebook像素/SDK,利用开赛前的营销活动热身,通过Facebook分析的转化报告深入了解客户在你网站或应用中的行为。


针对动态消息设计广告创意


投放移动广告当然要因地制宜:


  • 快速抓住受众注意力

  • 设计时注重视频音效,但也考虑静音播放效果

  • 制作纵向视频,优化小屏幕上的观看体验

  • 不断试验和总结经验,找到最适合移动设备的创意


善用Facebook创意馆

  • 激发灵感:出色的移动端创意,借鉴成功经验,激发创意灵感

  • 制作广告样图:制作Facebook和Instagram的广告创意样图,发送到手机分享,预览创意在动态消息中的展示效果,轻松获取反馈


调整素材,针对不同受众投放不同版本:


  • 投放至移动端:Facebook还提供全屏广告自动生成工具,可抓取网站上的图片或视频,生成全屏广告(Canvas Ads),高效省时

  • 同一素材制作多个版本,对每个版本使用不同的投放顺序、商品宣传重点、更换文案

  • 开展拆分对比测试,找到表现最佳的版本,然后有所侧重地分配预算

  • 针对不同受众(如女性与男性、球迷与非球迷、家长群体和单身人士等类别)投放不同版本的广告,移动端受众喜欢浏览与自身密切相关的内容


以人为本,从受众出发才是王道


在进行移动营销时,必须以用户的习惯、愿望和需求为切入点——他们是谁,他们在做什么,他们希望得到什么?Facebook针对世界杯,总结出了三大消费者行为趋势和三类核心客户细分群体。


三大消费者行为趋势


一、 用小屏幕看比赛


体育馆或电视已不再是观看比赛的仅有途径,利用移动设备观赛成为大势所趋。

  • 90%的体育迷表示他们看比赛时会使用移动设备

  • 在大型电视节目和足球比赛的广告时段,通过移动设备使用 Facebook 的人数会出现上升


二、营造真实感


球员可以通过在Instagram和Facebook发帖,与粉丝分享个人生活趣事,这种具有真实感的互动方式尤其受千禧一代和Z一代体育迷的追捧


三、视频是移动端的主流内容


移动设备的崛起引爆了大众对视频的消费:

  • Facebook上的视频上传数量较去年增长3倍

  • 体育迷在Instagram上观看的视频数量是非体育迷的2倍


三大核心客户细分群体


一、狂热的足球迷


 Facebook和Instagram平台上有1.03亿狂热的足球迷


对这类人来讲,足球不仅仅是一种兴趣爱好,而是一种生活方式。其中年轻男性占绝大多数,他们热衷在空闲时尽可能亲临现场观看比赛,喜欢与好友一同感受比赛的紧张与刺激,并讨厌中场休息时不再激烈的氛围。


二、祖国球队队迷


 Facebook和Instagram上有1.6亿支持祖国球队的队迷


虽然不能及时关注每场比赛,但他们绝不会错过重大比赛。您可以在广告中向广大受众宣扬这些队迷的忠诚精神。


三、“跟风”支持者


 Facebook和Instagram上有3.07亿“跟风”支持者


这类人会通过各种炫酷的方式展示自己的影响力,以赶时髦的心态加入追风行列。其中大多是女性,相较于比赛本身,她们更容易被比赛所传递的激情感染,迎合这一心理,让她们尽情感受体育赛事掀起的热潮。

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