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2021跨境电商大洗牌时代:复盘最深刻的十个关键词

跨境眼观察 跨境眼观察 2022-01-04
2022年,跨境电商的东风往哪吹?不妨看看2021年行业最关心什么。

与2020年的疯狂奔跑不同,2021年,跨境电商行业经历了前所未有的“拐点”。

年初,卖家志气满满备货、高薪招人,物流商扩张,海运一柜难求。

5月后,行业风向突然大变。如同原本顺风的平静湖面被一颗石子砸中,随后波澜四起,价格战、库存积压、利润下滑、倒闭、裁员,一切源于一颗名为“封号潮”的石子,以及更多藏在冰山下的原因。

基于此,跨境眼观察复盘2021年十大关键词,涉及物流、商流、赛道、政策,每个关键词都有千丝万缕的关系,一些关键词如同多米诺骨牌,引起行业“塌方”。同时,一些关键词预测了2022年出海的方向。

2022年,跨境电商的东风往哪吹?不妨看看今年行业最关心什么。


1

封号

“一鲸落万物生”

2021年5月起,华南地区大卖相继遭到亚马逊平台封号,随后腰部卖家也难逃此劫,封杀手法被评为前所未有,“坚决”且“毒辣”。

据Marketplace Pulse数据显示涉及卖家(品牌)达340个,深圳市跨境电子商务协会(《南方都市报》报道)统计,封号潮共波及超5万中国商家,商务部也曾就此事做出回应。

此外,据跨境眼观察调研300+卖家得知,14%卖家被封号300个以上,74%濒临破产,三成卖家积压1亿库存……亚马逊封号潮引发了一系列的蝴蝶效应——库存积压、价格战、倒闭、裁员,部分卖家面临着生死存亡之战,但封号潮的出现,让大部分卖家意识到风险管理和合规化的重要性。

在今年下半年乃至明年规划中,卖家关注的方向更为不同:一些铺货卖家开始转型精品/品牌;更多卖家关注产品力、供应链;开始降本增效,包括降低物流成本、运营成本、广告成本等,增效包括提高定价、人效,多平台发展等。


2

物流涨价、拥堵

“夹心饼”货代喝汤,资源方吃肉

年初,堵住苏伊士运河的一艘船引起了全球的关注,欧洲海运时效受到影响,随后四月,美线空运爆仓且价格暴涨。

从全年看海运,集装箱价格暴涨,一柜难求,美国港口堵塞,船只排长龙,虽然寥寥几字可以概况今年物流情况,但却是今年卖家、物流商的切肤之痛。

从数据看海运的拥堵和涨价:

根据波罗的海货柜运价指数,2021年1月,从亚洲到美东运价为5394$/FEU。9月的价格已高达22173$/FEU,涨幅达311%。根据洛杉矶港口数据,船只的平均等待时间在9月已经达到了8.5天,根据业内人士反馈,12月,洛杉矶船舶等待时间增加到21天。

12月,海运价格有所回落,美西线约为9000~10000美元,欧洲航运价格仍在13000~14000美元,但已难回到过去1000-2000美元的状态了。


3

内卷

“年度人物吴三桂:一柜刷,一柜送,还有一柜做秒杀”

内卷不仅在生活随处可见,今年,价格战、广告成本的飙升让跨境卖家被迫卷上天际。

5月,一些桌子在亚马逊上居然卖出了9.9美元包邮价,价格螺旋出了新低度,价格战一触即发,目前仍对很多卖家有影响,现在已经有部分卖家提价,并且单量没有受到太大影响。

除了价格战,亚马逊广告费用也大幅上涨,根据 Marketplace Pulse 的数据,2020 年亚马逊广告的平均每次点击费用(CPC)为 0.85 美元,平均广告销售成本(ACoS)为 22%。进入 2021 年后,ACoS 在 6 月已经上升到 30% 以上,CPC高达 1.2 美元。

2021跨境电商大洗牌时代:复盘最深刻的十个关键词



4

多平台布局

马太效应广泛存在,强者恒强,弱者恒弱,赢家通吃

亚马逊封号潮后,卖家更愿意分散风险,把鸡蛋放在不同的篮子里,其中包括多平台、多账号的布局。

沃尔玛是2021年最为耀眼的平台之一,今年正式对中国卖家开放。据沃尔玛官方预测,2021年,其在美国在线销售额中所占份额为6.6%,全球电商销售额达到750亿美元,全球新增58623名卖家,其中有6531名中国卖家,越来越多的卖家愿意了解沃尔玛的平台政策和趋势。

如果说沃尔玛热度第一,那很难有平台能替代Shopee第二热的地位。今年,Shopee 月均访问量 1.98 亿,2021年前三季度444亿美元,增速明显。在全球购物类 App 排行总榜(Google Play&App Store)中,Shopee 总下载量排名第二,用户使用时长排名第三。

平台与市场的发展休戚与共,Shopee火热的同时,跨境卖家在东南亚市场的销售额屡创新高。


5

欧洲税改、逆算法

善建者行,合规者赢

7月1日,欧盟VAT新规正式落地,此次新规着重解决商品远程销售所用增值税制度和低价值货物进口所产生的问题。

简单来说,亚马逊欧洲站的大部分卖家或将增加约20%的运营成本,价值不超过22欧元的进口小包裹不再免除增值税,欧洲站卖家利润被压缩。

除了欧洲市场的卖家,日本市场卖家今年也同样受到去年实施的逆算法影响,且逆算法是不可逆的,清关政策只会越来越合规。

对于卖家而言,逆算法执行后,需要缴纳更多的消费税,涉及空海运和快递,利润下降。

通常,按照正常逆算法计算,售价1000日币左右的申报大概在售价的60-70%左右;售价超过1000日币的申报大概在售价的70-80%左右,可见利润被压缩得有多严重。


6

DTC品牌

上一波卖的是中国制造,下一波卖的中国品牌

自封号风波以来,多平台布局和品牌化趋势经常被提及,根据近期ECCANG ERP对320位+卖家的调研数据,将近70%的卖家已经/考虑做独立站做独立站,其最大原因在于对精品/品牌意识更强。

加之今年DTC品牌被资本青睐,特别是快时尚品牌,如PatPat完成5.1亿美元C轮、D轮融资,刷新了跨境电商行业最大的单笔融资金额记录,再如Cupshe、Cider等DTC品牌。

独立站和DTC品牌息息相关,今年出现了更多相关的大会活动和新建站工具。私域流量概念也被越来越多人提及,但大家仍要认识到DTC品牌并不仅仅只是独立站卖货,而是结合私域流量打造、本土化运营的品牌化发展。

对于很多想要做DTC的亚马逊卖家来说,DTC是在依托亚马逊供应链完善的基础上打造私域流量的手段,要求产品更差异化、品类更专业化、营销矩阵更全。


7

供应链

只有把自己变得稀缺后,才拥有重新定义商业模式的可能

经历了封号大震荡后,卖家寻求了更多解决方法,其中包括更关注供应链和产品力。供应链并不只是一个单独的词语,在商流中有很重要的位置,但仍有不少卖家在此没有投入太多的精力。

跨境电商供应链前端包括产品开发(是否有自主研发能力)、产品定义、组织架构;后端包括产品管理、采购、备货、库存管理等。相信今年摔过跤的卖家,对于以上环节也有更多的认知和投入。

根据跨境眼观察调研了300多位卖家,发现跨境电商自主研发式产品开发全流程以及产品定义的重要性也越来越被重视。

2021跨境电商大洗牌时代:复盘最深刻的十个关键词



8

TikTok

如何找到新的流量红利入口?

今年以来,TikTok强大的流量能力一直让跨境卖家很感兴趣,Tik Tok与营销、私域流量密切相关,除了它自身的流量功能,其电商板块的发展也令人好奇。

自2020年10月TikTok宣布接入Shopify独立站起,TikTok对电商业务的尝试与探索就从未停止。

TikTok Shop——类似抖音早期视频页小黄车、现在的抖音小店,消费者购买不用外弹至第三方着陆页,在今年4月开放印尼市场,随后6月开放英国市场。卖家可以借助Tik Tok吸收庞大流量,但目前转化率一般。

除了TikTok Shop的出现备受关注,字节跳动在跨境电商领域的布局也是紧紧相扣,字节跳动3月参与帕拓逊的股权转让,8月入股纵腾,12月推出独立APP Fanno,不断完善电商版图。


9

大卖陨落

第一性原理,是企业能否长存的根基性命题

封号风波中,不少顶级大卖的店铺被封,品牌被封,主要以华南地区大卖家为首,包括坂田五虎、华南城四虎,但是,华东地区卖家甚少受到风波牵连。

以泽宝为例,10月,星徽股份发出新公告:泽宝技术被亚马逊平台暂停销售的店铺为330个,三大主品牌店铺相继被暂停销售,占公司总店铺数的70.21%。受此影响,泽宝今年前三季度收入同比下滑24.83%,其中,第三季度相关店铺冻结资金折合人民币6003.46万元。

除了封号影响,陨落的大卖可能因为自身模式、经营情况、现金流遭遇困阻,具体原因难明,例如有棵树和跨境通。


10

环球易购

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”

跨境通和环球易购在2021年的经历值得一个关键词。

跨境通作为跨境电商国内第一股,今年负面新闻不断,面临破产清算风险,子公司环球易购陷入供应商欠款风波,股价跌停。

根据其第三季度财报显示,今年的1—9月份,公司实现营业收入75.32亿元,较去年同期减少54.47亿元,同比下降41.97%;实现归属于上市公司股东净利润为4.97亿元,同比上升33.67%。

今年最后一个月,跨境通宣布环球易购被法院裁定受理破产清算,在跨境电商越来越热出圈的时刻,当年头部跨境大卖却陷入至暗时刻,实在令人唏嘘。

无论是跨境通、环球易购在模式的转型(卖家到平台),还是铺货模式、现金流模式、管理模式,都值得跨境卖家去思考。

如你们所见,以上有6个关键词关于行业消极信息,但同时出现了过去很少关注的关键词,可见这是个危机的年份,也是个机会年份。

2021年,跨境电商行业经历了很多痛苦的时刻,借用顺为资本周航的一句话——只有你足够痛,新的光亮才可能照进来。

2021年,一个大洗牌的年份;2022年,一个重启的时刻,让新光亮开启新机会。期待这份光亮能与2022年的你们同行。


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