疫情之下美国消费者信心改善?美国消费者消费行为变化大

自3月中旬开始，麦肯锡研究机构一直在进行美国消费者信心调查。麦肯锡高级合伙人，麦肯锡全球零售和消费包装商品业务负责人萨亚尔·科利（Sajal Kohli）接受了本次关于该调查的采访。

1.       对于2020年6月1日至7日进行的调查，你可以跟我们分享一下主要发现吗？

自3月中旬以来，美国消费者对美国经济复苏的信心占比有所下降，自4月下旬以来则一直保持稳定，但仍高于欧洲国家。总体而言，超过60％的美国人对美国经济极为或非常关注，超过了对如整体公共卫生和无法维持生计之类的担忧。

疫情对消费者行为的影响是快速而巨大的：超过40％的美国人称家庭支出减少，而消费者开始以以往不同的方式进行购物——这对客户忠诚度产生了巨大冲击，因为越来越多的消费者选择了新的购物地点或品牌。

通过调查，我们发现了消费者5大消费习惯：

前往线上购物平台

随着实体店的关闭，越来越多的消费者开始通过电商平台网购商品，这一趋势很可能在疫情之后仍继续存在。现在，通过线上渠道进行购物的消费者数量平均增加了约20-25％。许多线上零售商称，在线渗透率增速为近几年之最，现在看来这并不是夸大其词。

消费者忠诚度动摇

由于疫情期间物资紧缺、外出采购面临感染风险等因素，消费者对于品牌的忠诚度出现了下滑。40-50％的消费者选择了新的商店、电商网站和品牌，而20％的消费者将新的商店或品牌作为主要采购目的地。此外，超过一半的人表示他们计划疫情之后会继续选择在新商店或新品牌消费。

对卫生安全问题更加在意

消费者非常在意安全问题，因此希望在消费过程中尽量避免接触。例如，超过75％的“自助结账”用户和超过60％的“线上下单线下取货”用户计划在疫情之后继续使用该服务。

注重基本生活物资采购

消费者注重对基本生活必需品的采购，而非冲动性消费。超过60％的消费者希望减少非生活必须品类的支出。

居家生活的流行

呆在家里已经推动了家庭生活艺术的兴起，例如烹饪和家庭娱乐。即使疫情居家隔离限制已开始数月，超过40％的消费者仍希望在接下来的两周里花更多的时间来做饭。

注：上图显示消费者信心稳定，其中34％的受访者对经济复苏持乐观态度。。。[+麦肯锡美国消费者信心调查]

2.       虽然消费支出低于疫情前水平，但调查显示消费者可自由购买意愿开始呈现积极态势。那么，商家该如何为经济复苏做准备呢？

消费者对于某些食品和可自由支配品类如杂货、家庭用品和家庭娱乐等已经开始反弹。在如外卖和配送、酒类、个人护理、护肤和化妆、汽油以及宠物护理等品类中，购买意向也日趋积极。

商家现在已经做好业务恢复计划，首当其冲的一步自然是重新营业。当然，重新营业包括管理客户、员工的卫生与安全。此外，商家还具有重新修改员工培训计划和业务手册以促进引流和刺激消费需求。

另一个重要方面是随着未售库存压力的增加，商家需要管理并减少利润率，例如增加促销强度和降价等。零售商需要更加积极地清理库存，但要避免过度促销。商家必须意识到过度促销会对消费者接下来的购买产生影响，因此需要在下一季度需求不确定和消费者计划和实际购买之间取得平衡。

最后，推动电子商务和DTC（直接面向消费者）的发展和提高消费者忠诚度是非常有必要的。通过观察近10年的数字渗透率，由于疫情期间实体店关闭，目前的渗透率处于高位。

注：自疫情爆发以来，消费者情绪有所改善，食品类和自由支配类商品采购意向明显增强。。。[+麦肯锡美国消费者信心调查]

3.       调查指出，选择新品牌的消费者中有四分之三表示打算继续使用该新品牌。零售商可以做些什么来建立品牌忠诚度？

随着消费者的消费方式正在不断发生改变，便捷已被重新定义。在整个疫情期间，许多美国人放弃了线下品牌和商家。我们的研究表明，消费者出于便利性、可用性和价值的考虑而考虑重新选择品牌和商家，不过信任和安全性等因素正变得越来越重要。

消费者还关注商家如何对待员工，因为对于消费者而言，企业对于员工的安全预防措施表现出该公司是否有能力制定合理的安全决策。

从数量上看，有20％的消费者选择了新商店，而大约15％的消费者尝试了新的食品杂货店。在这两种选择中，大约有一半的消费者希望在疫情之后继续消费。为了争夺这20％的消费者，商家可以提高吸引力抢占这部分在疫情期间摇摆不定的客户，并重新获得其对于品牌的忠诚度。

注：在疫情期间更换品牌的消费者可能会忠于新品牌。。。[+麦肯锡美国消费者信心调查]

4.       消费者转向线上平台进行购物和采购食品。零售商需要采取什么措施来利用这一趋势？

当消费者考虑转向线上购买时，零售商至少需要采取以下四项措施：

将流量吸引到在线平台上

以正确的方式呈现产品和服务，并制定行之有效的营销策略营销。随着居家隔离的消费者将注意力集中在数字媒体上，广告商称视频和搜索/社交/电子商务领域的ROI最高，消费者支出也都转向了这些领域。

确保拥有合适的销售方式

世界处在不断的变化之中，一些经营模式也正在酝酿和孵化之中。例如，零售业雇用临时工制和价格以商品价值为导向变得日趋重要。

物流交付状态要真实

许多零售商都交付时间经常要慢于预期，但是如果商家能清楚地向消费者报告真实交付状态并设定准确的交付时间，消费者接受度反而会更高。

提供卓越的客户服务

提高客户服务水平是吸引线上平台回头客的关键。

注：线上购买的消费者显着增加，购买品类如。。。[+]麦肯锡美国消费者信心调查

5.       年轻人和高收入的美国人对经济复苏持更乐观态度。他们的乐观态度正在转变为在线上购买非必需品的高意愿。商家是否正在采取具体行动来吸引年轻人和高收入这两大消费群体呢？

例如，商家将年轻消费者带到线上平台，此外“先购买后付款”的商品也有所增加。

而针对较为富裕的消费者，随着消费渠道转向线上，线上商家正在以更加个性化的商品和服务来推动消费者的购买。

注：调查显示，美国有34％的消费者对经济复苏持乐观态度。最乐观的为年轻人和高收入群体。。。[+]麦肯锡美国消费者信心调查

注：年轻人和高收入群体打算在几乎所有品类增加支出。。。[+]麦肯锡美国消费者信心调查

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（翻译：跨境眼Leo）