Google Shopping Actions与Google Shopping：真实案例研究

　　这项关于购物行为的非Google案例研究探讨了将GSA广告用于低漏斗搜索，而PLA广告用于高漏斗搜索时会发生什么(提示：效果很好)。

　　尽管亚马逊已迅速变得更像带有赞助广告的Google，但谷歌已悄然变得更像其带有Google Express市场的亚马逊，该市场通过Google Shopping Actions(GSA)公开。

　　随着购物行动的推出，自Google购物开始以来，Google进行了最广泛的产品更改之一。在线零售商一直在想，他们应该坚持使用Google购物，尝试新市场还是同时尝试两者。

　　Google会优先使用产品详情广告(PLA)还是Google购物吗?还是巨头会偏爱采用Google Shopping Actions的每次销售费用模式?

　　作为Google批准的Shopping Actions合作伙伴之一，在过去的几个月中，我们一直在为数百家在线零售商测试GSA。

　　以下案例研究是Feedonomics(我的公司)在Google Shopping Actions上进行的第一项非Google案例研究，其中包含了渴望尝试新市场的零售商的真实绩效数据。

　　购物行为案例研究

　　Google先前已经发布了自己的Google Shopping Actions案例研究，显示：

　　68%的购物者是新朋友(也就是说，他们不会从不在Google Express上的零售商那里购买商品)

　　Ulta Beauty的平均订单价值(AOV)增加了35%

　　Target的购物篮尺寸增加20%

　　我们希望与Ambush Board Co.合作，研究GSA对PLA性能的直接影响以及两者并行运行的综合性能。

　　案例研究目标

　　通过同时运行GSA来观察对PLA性能的影响。

　　通过同时运行PLA和GSA来观察总体收益和损失。

　　该研究历时四个月。

　　工作流程

　　我们针对Google购物和Google购物操作优化了Feed，将来自Google购物操作的订单提供给Ambush Board Co.，然后将跟踪号发送回Google购物操作。

　　同时运行两个广告系列时，成本增加了80%。但是，转换价值却提高了104%。转化次数也增加了115%。

　　结果和要点

　　实现销售最大化的最佳选择是将PLA和GSA相结合。

　　使用Google Shopping Actions后，PLA成本增加了16%。

　　PLA整体绩效下降了20%，但这没关系，因为TOTAL转化价值(收入)增长了104%。

　　结果完全符合我们最初的预期，基于以下事实：Google会针对低漏斗搜索公开GSA广告，而针对高漏斗搜索公开PLA广告。由于效果略差且PLA的转化次数较少，因此，仅在Google购物上的点击数就增加了，而每次点击费用略高。

　　拥有较高的渠道搜索查询将潜在的买家引导到PLA的商店(并最终返回到卖家的网站)也是一件好事，因为在这里买家可以更好地了解零售商的品牌以及可能使从该品牌进行购买的其他信息更多令人信服。

　　PLA费用增加的事实对于代理商通常来说是非常好的，代理商通常收取一定比例的广告支出。

　　总体而言，该公司的总收入增加了一倍以上，这对于希望除了Google购物之外还尝试使用Google Shopping Actions的零售商而言，非常令人兴奋。