（来源：亚马逊全球开店）

但近几年亚马逊发布的政策中，也有不少政策让卖家们直呼在亚马逊上做生意越来越难。尤其是2021年的合规政策，众多中国卖家在“封号潮”中损失惨重，甚至关店离场。而此次亚马逊这般大手笔的扶持，也引得卖家纷纷猜测：一边封店铺，一边用新政吸引新卖家，亚马逊究竟意欲何为？

亚马逊的官方解释是：推出新卖家入门大礼包，是为了帮助小企业或新品牌快速触达客户，在亚马逊全球站点上迅速取得成功。

不过，纵观亚马逊历来推出的政策，基本都是用奖励惩罚来引导卖家的行为，其背后涌动着的趋势，以及卖家对于该政策的猜测，或者我们可以解读验证一二。

首先，对此次发布的通知我们可以划出几个重点：

1.新卖家入门大礼包是针对所有2022年1月1日或之后在美国站、日本站、英国站、德国站、法国站、意大利站和西班牙站发布产品的新卖家的。

2.只有品牌所有者可以享受品牌销售额5%的返还，以及Vine和Transparency透明计划产品的优惠。

3.现有卖家如果希望在美国站或日本站开设新业务，或尚未在以上任一欧洲站点开设业务的卖家希望在以上欧洲站点开设新业务，则可以享受新卖家入门大礼包的各项福利。

不难发现，“品牌卖家”、“进一步扩张全球业务的现有卖家”是重点扶持对象，结合亚马逊在2022年战略会议上提出的战略重点来看，此次的扶持政策基本契合第一点和第三点。

具体来看：第一、卖家大换血，扶持品牌卖家，从“野蛮生长”到“精耕细作”。

从上述政策来看，只有品牌所有者可以享受品牌销售额5%的返还，以及Vine和Transparency透明计划产品的优惠。也就是说，要想享受*大礼包，成为“品牌卖家”是一个必备要素。

前几年亚马逊的造富神话，吸引众多卖家进入平台大干快上、野蛮生长，而对于想要转型高质量发展的亚马逊，这些卖家无异于转型中的逆鳞，“封号潮”势在必行。此时扶持品牌卖家则是承接2021年的封号举动，对封号中流出的卖家进行换血。

尽管近期有媒体报道亚马逊对于“刷单”等较之前有所放松，但从亚马逊一系列的举动来看，从低价爆款转向支持追求长期发展、以服务用户为先的卖家发展，从“野蛮生长”到“精耕细作”是必然趋势，卖家不能抱以侥幸心态，需要尽早合规。

第二，引导卖家走向其它站点、全球化经营，提高产品全球竞争力，同时稳定亚马逊地位。

亚马逊鼓励现有卖家向尚未开拓的美国站、日本站、欧洲等站点开拓新业务。从卖家角度而言，行业的环境动荡多变，多站点运营有助于卖家抵御外部环境的不确定风险，并提高产品全球竞争力；

对于亚马逊自身而言，近几年亚马逊正面临内忧外患之际，其一是随着社交媒体的发展，以“汇合流量”为优势的亚马逊流量天花板可见，增长趋缓；另一方面，以Shopify为首的“反亚马逊联盟”正在兴起，挑战亚马逊份额。亚马逊引导卖家多站点发展，也有助于进一步稳定地位。

第三，卖家出逃，吸引新卖家入场。

不管是封号潮也好，还是卖家对于市场的信心下滑。2021年行业经历了一个低利润周期，部分卖家利润见底。2022年，全球疫情仍在持续，物价上涨，消费者购买力下降，除了生活必需品，一般的品类市场都有相应的萎缩，也进一步让卖家思考能赚到多少钱。从卖家交流反馈的情况来看，2022年卖家进入市场的意愿并不算强烈。

尽管2022年亚马逊上新增的中国卖家数还未公布，但综上来看，今年亚马逊中国新增卖家要再上一个台阶，还需要很大的推动力。所以目前亚马逊也在推出各种动作以提振卖家的信心，从仓储、退货处理费、批量清货计划等方面都给予优惠，帮助卖家以更低的成本进行选品。

（来源：亚马逊全球开店）

对于想要继续在亚马逊平台发展的卖家而言，加快“品牌化+全球化”或许是一个明智之选。

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