风会吹灭蜡烛，却能使火越烧越旺。 
风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。
分享：陈贤亭
跨境电商的滑落速度，很快。
2020年供不应求的品类，到2021年已经变成卖不动的库存；
时隔不过两年，物流运价已经翻涨将近7倍；
以往靠刷单增长的蜜糖，今年却成为致命砒霜；
行业多艰，内卷被频频挂在嘴上……
当下的各种挑战和冲击，让卖家们的情绪一再增压：增长乏力，未来扑朔迷离，铺货卖家的核心竞争力在哪？库存滞销，*慢，精品卖家该怎么做？不熟悉品牌，对产品、用户和流量的深度理解不够，品牌卖家如何破局？
2021，跨境的脆弱被撕破，新大门也随之打开。
站在新起点上的我们，该如何重新理解跨境？又该怎样锻造反脆弱能力？
以下是易仓科技副总裁&跨境眼海豚商学院创办人陈贤亭关于“重新理解跨境·锻造企业反脆弱能力”的精彩分享，供大家交流探讨。
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三大关键词看跨境电商增长新机遇
第一个关键词：消费。
消费是供需的结合。从需求的角度看，消费的变化历经三个阶段：解决有和无问题、解决好或更好问题、解决精神附加值的追求问题。这分别对应跨境电商的三个模式：铺货、精品、品牌。未来，这三种零售模式将依旧在全球共存，不同阶段有不同的增长点。
从供给的角度看，供给方的变化也会产生新的机遇。例如在品牌上，生产工艺的变化、产品功能的变化、营销渠道的变化都会诞生新的消费场景，催生新品牌。
第二个关键词：供应链。
中国的供应链具有两大优势，第一，中国有最全的供应链类目；第二，中国有全球最大的消费市场。在巨大消费市场的基础下，有最全类目的供应链被互联网改造之后，将呈现出强大的能量。
例如2015年前后的华为、小米通过互联网完成手机供应链升级，成功跻身品牌前五；跨境电商行业中，SheIn依托互联网完成全球服装供应链升级，成为估值3000亿的独角兽巨头。
第三个关键词：品牌出海。
跨境电商赛道，中国品牌出海遭遇的第一个挑战是拥有成熟体系的海外品牌。
例如，美国的品牌定性在上世纪五六十年代就已经实现，经过几十年发展，欧美市场品牌体系已经成熟。而国内品牌定性则是在2011年，天猫淘宝的出现带来了新的品牌理念。
时间的落后也造就了底层信任的差别。
在完善的法制基础及品牌消费基础沉淀下，品牌官方意味着可以提供持续可靠的产品、服务，所以在陌生交易中，国外消费者倾向于先信任品牌再信任平台；而国内消费者则先信任大平台，再信任产品方，最后产生交易。
即便如此，海外品牌方并不会一家独大。在未来的品牌赛道中，将呈现四分天下的格局：欧美全球品牌、海外本土品牌、中国国内成熟品牌出海、跨境原生态品牌与平台品牌。
那么，新兴品牌的机遇在哪里？
未来品牌的价值不在于溢价，而在于新的价值的产生。新兴品牌将是各种变量结合的化学革命，每个变量的变化，将创造新的消费场景，催生新品牌。这些变量包括：
1. 10年一代的代际群体的变化带来的消费理念的变化。
2. 产品功能和需求的变化。
3. 柔性和定制供应链的变化。
4. 营销的渠道和内容变化。
5. 技术、数据和算法的变化，将重塑产品的呈现方式。
6. 社群营销变化。
7. 用户群体分层变化。
因此，新兴品牌的机会不在红海之中争抢，而在于红海的边界之外。我们要做的，是如何去识别和定义现有巨头的边界，从而进到新的蓝海领域，发现变量创造增长性品牌。
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DTC全景：数字品牌出海的关键环节
跨境电商是全数据链的生态，包括供应链、产品、市场渠道、物流渠道、用户的数据化。
因此，做跨境电商，既要理解线下消费者，也要理解数据，从关注人与人的效率到数据处理效率。
一方面，选择适合赛道的工具，是获取核心发展的关键。正如，赛道在海上时，乘船而过；在陆路上时，乘高铁；当在空中时，就要用飞机。
电商的赛道核心是数据，在数据的赛道上，我们沉浸到数据的场景里，善用对数据分析和加工的工具-系统和算法。
放眼跨境电商行业，最具备价值的卖家往往在系统研发和产品方面的竞争力极高，不论是Anker、SheIn还是坂田五虎。
另一方面，DTC整个链条的打通和高效化，才能对抗熵增。
企业早期崛起是靠产品、团队、店铺叠加出来的，但真正能够固化为能力的，是通过技术手段处理高速规模发展的效率。通过系统，实现规模越大、人效越高，比如规模1亿时，人效是500万/人/年，当到10亿时，人效能增长到800万/人/年，以此形成增长的正循环，相反则会出现危机。
那么该如何抓住品牌增长的机遇？除了前文所说的产品端，市场和销售两个链路同样重要。
在销售链路上，目前跨境电商所拥有的销售渠道已经非常成熟。平台、独立站、线上渠道、社交渠道都有成熟的运营打法和优秀的运营人才，如果这些销售渠道被拉通，实现不同渠道的用户标签化、分层化和规模化，将成为品牌打造的关键一环。
在市场链路中，内容是营销最好的触达点。
当下内容生产的丰富度和能力已经大幅提高，包含文字、图片、视频、直播等多种形式。
内容渠道也从电视的黄金时间段，到线上下渠道的24小时的触达能力，问题在于我们是否准备好24小时的触达内容和矩阵体系。当我们触达消费者的覆盖面越广、效率越高、成本越低时，我们攫取用户私域流量规模就越大。
DTC整个链条的打通和高效化，会形成品牌的良性三角，即通过成交来沉淀用户，再通过用户的运营促进复购，从而引起巨大增量。
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业务增长：
4类卖家分析+长链卖家核心能力打造
接下来，我们分析一下目前行业中存在的四类卖家。
跨境电商处于多极业态中，在这个竞争赛道里，没有完美的模式。如果有，可能你只见其增长，没有见到增长背后的爬坡期和危机。
对于卖家来说，应该理性看待每一种模式的优缺，要接受自己的模式，趋利避害不断增长，坚信在每一种模式下都有成为行业顶尖的可能。
在红利初期，跨境企业多是长板拉动型组织，依靠某一优势实现增长。随着规模的扩大，一些企业也在补齐短板，逐渐依靠多块长板与对手角力。
因此，按照企业经营定位的侧重点，我们将其划分为产品型/营销型/供应链型/管理型企业：
就产品型企业而言，其核心能力在于产品迭代与研发能力、用户数据能力和知识产权，典型企业如Anker；
所谓营销型企业，就是通过独立站及私域流量结合，能够提升客户粘性及复购率，成就品牌口碑，典型如SheIn；
就供应链型企业而言，中国完成了多次供应链升级，包括从规模化到柔性到小批量再到定制化供应链，后三种“小单快返”供应链非常适合跨境电商多模式的发展，尤其是独立站和细分精品卖家。
管理型企业，在企业发展到某一阶段后，产品探索方向上的供应链中台能力形成，依靠组织管理能力实现裂变增长。
跨境电商卖家也可以分为长链、中链和短链玩家，长链玩家的核心竞争力及抗风险能最大。
SheIn是典型的长链玩家，在跨境电商的流量、用户、产品到物流的整个闭环内，都有链条能力，且对各个环节都能够击穿，做到效率最高。
长链卖家核心能力的建设有两方面：
第一、拉通跨境电商链条。从流量的获客、运营和营销的增长、产品迭代微创新，到产品竞争力的建立和物流优化、库存供应链的管理，都要打通形成闭环。
第二、提高各节点间的效率。链条拉通之后对节点进行拆解，去提高整体效率。
比如从需求分析到生产发货的这两个节点之间的效率，行业的水平大多在40天到60天，而SheIn把这两个节点的效率提升到14天，是一个质的变化。另外，还有货物发出到货物卖完的节点，行业的周转周期也是40天以上，SheIn甚至可以理解为1天。各个节点效率的提升是对组织的高要求，和对流程的极致改造。
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构建“反脆弱”组织：
“13+1”体系下的 4条路径
企业规模化增长过程，容易陷入人效陷阱：看见业绩增长，看不见利润。
人效低不是一个原因导致的，但总体可概括为三个方面：战略方面、管理方面、人才方面。
企业的管理能力、培养人的能力，借鉴“13+1体系”，包括使命、愿景、价值观、文化、战略、三年规划、年度关键计划、架构、KPI、激励、结果复盘、人才梯队、组织能力。
本文仅梳理几个要点：
1、很多企业忽略了使命、愿景、价值观、企业文化、战略和三年规划的梳理和分析，直接从第7步，“年度关键计划”这一步去运营企业，会导致企业的短视，缺少长期核心竞争力的持续建设。面对行业变化时，很容易迷茫和盲目跟风。
企业家要与自己对话，与赛道对话，对赛道理解透彻，明确企业一年、三年、十年企业要做成什么样子，从而做到日拱一卒、不断精进。
2、企业文化的根源在于愿景，愿景的根源在于使命，远景是企业发展的DNA；
3、优秀人才不是竞争力，能够把优秀人才内化成打胜仗的组织能力才是企业的核心竞争力。
4、如何将管理与培养体系落地呢？
·CEO层主要对两大方向负责：第一，对大趋势、规律了解，对使命、愿景、价值观文化以及中短期战略负责。第二，保障企业资金流，物色核心人才。
·高管层负责对战略拆解、搭建组织去支撑战略落地，以及实现业务增长。
·在甄选人才、打造王牌团队方面，以易仓科技的经验为例，如下图：
·完善培养体系，如建立企业大学，降低企业转型过程中人才流失及招聘成本；根据企业的职级体系设立课程，体系化知识能够提升企业员工的转型率，有利于核心竞争力的养成。
十年跨境征途，再回首，铺货、精品、品牌，每一条路都有自己的机会点，每个分支都将有大玩家产生。跨境电商不再是一元化思维，而是要用多元化的视角去看待。
当卖家笃定一个赛道之后，应该思考，这个赛道有什么机会点，应该如何抓住。
当看到某个卖家做的比较好时，我们要问为什么他做的好，他在什么赛道做的好，对我的启发是什么。这才是一个合理的思考方式。
