最新！欧美消费者行为分析趋势报告（建议收藏）

文章 | 杨洁纯

翻译 | 黄朗

近期，全球管理咨询公司麦肯锡对41个国家/地区的消费者进行乐观情绪、收入、支出等方面的调研，并推出了最新报告。

跨境眼观察对此进行整合归纳，重点介绍以美国、英国、德国、法国、意大利等为代表的欧美市场，为中国卖家的选品、推广方向提供真实的数据参考。

 图1/全球消费者消费意向

整体而言，消费者的乐观情绪与支出意向大体呈正比。从上图可知，全球范围内的消费者乐观情绪基本上保持稳定，波动较小，其中中国、非洲的消费者乐观情绪较高，而日本、法国、意大利等国的消费者情绪则较为悲观，在一定程度上会影响其支出。

一、北美市场

1. 美国消费者

在线购物增加，部分品类出现反弹

图2/在线购物消费者的主要群体

从图2数据可知，目前相较于其他年龄层消费者，千禧一代和高收入消费者的在线购物意向正在增加，趋势值高达33，特别是家庭娱乐方面的需求强烈。

 图3/部分品类购物意向强烈

由图3可知，尽管美国消费者的支出仍低于新冠疫情前水平，但部分食品、家庭和时尚品类的支出已经开始反弹。

 图4/部分品类出现反弹

如上图，左侧反映出消费者的线下购物意向，右侧是线上购物意向。消费品类主要分为生活必需品、非生活必需品、家庭娱乐三大类，其中生活必需品包括食物、杂货；非生活必需品包括珠宝、服饰；家庭娱乐包括在线视频娱乐、书籍报纸。

同时，美国消费者计划增加食品、家庭娱乐、家庭必需品和个人护理方面的支出。

另外，eBay也于近日发布了美国站最新热销商品及消费趋势，其中居家办公、休闲娱乐、健身用品等品类的销售均呈上升趋势，可供卖家参考。

居家办公品类：网络摄像头达到了2000%的销量增长，耳机销量增长为260%，WiFi接收器、照明设备、办公家具、扬声器销量增长分别达到了195%、175%、155%和150%。

休闲娱乐品类：虚拟现实头盔达到了590%的销量增长，耳机销量增长为445%，游戏控制器、游戏机、电子游戏、桌游销量增长分别达到了265%、245%、140%、100%。

健身用品品类：哑铃达到了3000%的销量增长，负重板销量增长为2000%，引体向上拉杆、壶铃、长凳、抗阻训练器销量增长分别达到了1800%、1500%、1400%和785%。

2. 加拿大消费者

削减支出，在线购物意愿低

 图5/加拿大消费者支出意向

尽管有加拿大政府的经济支持，但在调查中，仍有44%的加拿大消费者强烈表示会削减支出，而47%的消费者表示会持谨慎态度，视情况消费。

 图6/加拿大消费者尝试新服务

从图6左侧表格可知，受疫情影响，使用商店无接触配送的消费者增加了168%，使用远程医疗（关于身体问题）高达164%，在线学习暴涨122%，远程医疗（关于精神问题）的消费者达到113%。但在关于继续使用这些服务的意向调查中，加拿大消费者的使用意向并不强烈，仅维持在26%-38%。

可见，封锁促使许多加拿大消费者去尝试新的服务，但并未开始往在线购物渠道方向转变。

 图7/加拿大消费者对线上购物不感兴趣

图7也佐证了这一观点，消费者的线下消费意向值为8，而在线消费意向值为2，可见加拿大消费者的线下购买意图仍然强烈，对线上购物则兴趣不大。

二、欧洲市场

截止5月初，欧洲市场的消费者普遍认为疫情的影响将持续超过4个月，即至少将持续到九月，因此削减不必要的支出，但家庭必需品、家庭娱乐方面的在线消费意向保持积极。

1. 英国消费者

削减支出，消费意向下降

图8/英国消费者受收入影响减弱

从图8可知，从4月16日至5月3日的家庭收入来看，英国消费者受到收入和其他财务的影响逐渐减弱，消费支出仍在削减。

图9/英国消费者的消费意向

从图9看来，横轴的数值越大则表示消费者倾向于在线购物的意向越大，其中，家庭娱乐类别的数值保持在20-25之间，杂货与婴儿用品的消费也呈现增长。

接下来，英国消费者表示将增加包括在线视频在内的家庭娱乐、杂货、婴儿用品和个人护理方面的支出，同时减少其他所有类别的支出。

2. 法国消费者

购买生活杂货，对价格敏感

图10/法国消费者对价格敏感

图10的数据表明，32%的法国消费者在大多数非生活必需品上的支出都较低，而32%的消费者表示受疫情影响，会更加关注价格；同时，29%消费者表示在奢华设计品牌方面减少了支出。

 图11-12/法国消费者减少支出，在线购物少

图11表明，在疫情期间，法国消费者正在削减除生活杂货以外的所有类别的支出。而图12表明，20%的消费者已经不再去他们经常光顾的商店，转而选择价格更低的其他同类型商店，其中10%消费者表示在网上购买非生活必需品，9%消费者在网上给购买生活必需品，占比较低。

3. 德国消费者

逐渐悲观，家庭娱乐消费意向增加

图13/德国消费者情绪悲观，影响支出

由上图数据可知，从4月初至5月初，德国消费者的乐观情绪出现下降，为22%；而悲观情绪出现增长，从12%增长至17%。受经济和疫情发展影响，德国消费者情绪悲观，希望削减几乎所有类别的支出。

 图14/对家庭娱乐和外卖存在消费意向

如图14所示，德国消费者对家庭娱乐、生活必需品类别的在线消费意向值出现增长。家庭娱乐的消费意向值约为15，外卖的消费意向值维持在0-5的数值之间，表现出积极的消费意向。

4. 西班牙

担忧健康，增加家庭娱乐支出

 图15/西班牙消费者最担心什么？

根据图15的调查数据，约有84%的西班牙消费者对其健康和安全感到担忧，未来可能会对健康方面的品类增加关注。

 图16/西班牙消费者的消费意向

根据报告内容，有49%西班牙消费者表示将削减各类别的支出，而如上图，家庭娱乐是唯一具有积极在线消费意向的类别，数值接近20。

5. 意大利消费者

外出减少，在线娱乐和工作增加

 图17/35%的意大利消费者情绪悲观

众所周知，意大利为欧洲疫情爆发的重灾区。如上图所示，35%的意大利消费者对国家的经济复苏感到悲观，远远高于德国、英国等欧洲国家。

图18/意大利消费者购买什么？

虽然意大利消费者情绪悲观，消费减少，但对家庭必需品、家庭娱乐、个人护理用品的类别出现积极的消费意愿，且家庭娱乐、书籍杂志、无接触外卖的消费意向有所增加。

 图19/意大利消费者的在线活动增加

如图19所示，大多数意大利消费者采用在线活动来满足个人的工作与娱乐需求。其中，在线视频会议使用增加了35%，视频聊天则增加了15%，在线游戏的使用则为13%。

结语：

通过上文对欧美市场消费者的分析，可以了解到以上国家的消费者存在共同点：减少支出；在生活杂货、家庭娱乐方面的消费意向仍在增长；除加拿大消费者以外，其他国家消费者的在线消费意向有所增长。卖家可以着重关注这些是市场，以及相关的选品。